Что на самом деле видит и чувствует покупатель, тянущийся за баночкой газировки или пакетом сока? Как понять, что повлияло на его выбор именно сейчас? Для брендов, вкладывающих миллионы в офлайн-активности, ответы на эти вопросы — ключ к эффективности. Но как получить их быстро и точно?

В этом кейсе мы покажем, как PepsiCo и Dialog X5 нашли решение, позволяющее услышать голос потребителя сразу после совершения покупки.

Цели и вызовы PepsiCo

Поддержка бренда — неотъемлемая часть жизни FMCG-брендов, но их эффективность часто остается «черным ящиком». Традиционные методы исследования (опросы «на выходе», фокус-группы) зачастую дают только запоздалую или усредненную картину.

PepsiCo, как компания с повышенным вниманием к конечному потребителю, стремилась преодолеть эти ограничения классической аналитики: им нужно было понять, как покупатели реально воспринимают их активности в моменте, что действительно влияет на выбор бренда, и получить эту обратную связь в день покупки, пока впечатления свежи.

Ключевая цель — проверить эффективность промокампаний и офлайн-коммуникаций на основе свежих данных, а не догадок.

«Для нас, как человекоцентричной компании, важно иметь возможность напрямую узнать у покупателей — и участников, и не участников акций — их мнение, драйверы и барьеры покупки. Пока в памяти еще сохраняется покупательский опыт. Возможность быть ближе к покупателю — ключевое отличие этого подхода от других опросных платформ»

Команда PepsiCo

Решение от Dialog X5

Ответом на вызов PepsiCo стала механика триггерных опросов Dialog X5. Суть такова: опрос запускается автоматически на клиентов лояльности Х5 в виде email-рассылки в течение 24 часов после совершения покупки конкретного товара (PLU), идентифицированного по чековым данным X5.

Опросы проводились в течение месяца, так как включали себя опросы покупателей разных брендов производителя PepsiCo, которые участвовали в акции (акции проводились в разное время).

Это позволяет сократить путь от покупки до получения обратной связи, когда впечатления от покупки и взаимодействия с материалами у полки еще свежи. При проведении опроса соблюдаются также требования применимого законодательства.

Для PepsiCo Dialog X5 сформировал три ключевые группы клиентов лояльности и опросил каждую:

• Участники активации: купили акционный товар PepsiCo;
• Покупатели бренда: купили товар PepsiCo, но не по акции;
• Покупатели конкурентов: выбрали товар другого бренда с той же полки, проигнорировав акцию PepsiCo.

Выводы и следующие шаги

Такой подход предоставил 360-градусное понимание: мы видим не только реакцию на активность бренда, но и причины, по которым покупатели проходят мимо акции или переключаются на конкурентов. Полученные данные были представлены в агрегированном формате.

В результате промомеханики сработали не только на рост средней корзины покупателя, но и продемонстрировали значимый рост товарооборота за счет привлечения внимания покупателей к категории и продукту в магазине. Конверсия покупателей продукта в участников механики в среднем составила 15-20%.

Результаты исследования выявили следующее:

• около трети участников за счет акции привлекаются в бренд, из них примерно половина совершает незапланированную покупку в категории;
• более чем для 80% покупателей полка была основным источником информации об акции, а для каждого 5-го покупателя яркий ценник стал драйвером покупки. Следовательно, как производитель, так и ретейлер через мерчендайзинг и используемые POS-материалы могут влиять на качество коммуникации с покупателем в магазине;
• молодая целевая аудитория более открыта и заинтересована в кросс-категорийных активациях напитков с готовой едой и снеками в совершении покупки.

«Результаты триггерного опроса по промомеханикам в будущем помогут оптимизировать план поддержки брендов и повысить эффективность инвестиций, сохраняя ориентацию на покупателя»

Команда PepsiCo

«Сила механики триггерных опросов — в уникальном сочетании скорости и точности. В динамичном рынке это дает производителям возможность своевременно получать фактический отклик потребителей и адаптировать свои решения в моменте, когда они еще могут повлиять на результат»

Николай Романов, ведущий менеджер отдела развития бизнеса монетизации данных Dialog X5

Предлагаем и вам узнать, что действительно думают ваши покупатели в момент выбора. Свяжитесь с командой Dialog X5 — и запустите триггерное исследование уже в этом месяце, чтобы усилить промо и увеличить выручку за квартал.