Бизнес-задача
Запуск нового продукта в федеральной торговой сети всегда связан с высоким уровнем неопределенности. Даже если формат активно развивается на рынке, это не гарантирует, что он будет востребован покупателями конкретной сети.
Именно с такой задачей столкнулась компания «Май-Брендс» при выводе дрип-кофе в сеть «Пятёрочка».
За пределами продуктового ретейла формат дрип-кофе уже демонстрировал стремительный рост. Продажи дрип-пакетов увеличивались в специализированных магазинах и кофейнях, формируя новый потребительский тренд. Однако в магазинах формата «у дома» этот сегмент практически отсутствовал.
Перед командой стояла конкретная бизнес-задача — успешно запустить новинку в X5. Для этого необходимо было понять, способен ли дрип-кофе стать самостоятельным драйвером развития категории или его появление приведет лишь к перераспределению продаж между уже существующими форматами кофе.
Без объективных данных масштабировать запуск было слишком рискованно. Если новинка просто «отберет» покупателей у молотого, зернового или капсульного кофе, категория в целом не вырастет, а инвестиции в расширение ассортимента не принесут ожидаемого эффекта.
Для принятия решения требовалось понять не только, как изменятся продажи нового продукта, но и кто именно обеспечит этот рост: существующие покупатели категории или новая аудитория. Ответить на этот вопрос можно было только с помощью анализа обезличенных данных программы лояльности X5.
Гипотеза
Команда предположила, что дрип-кофе способен не просто дополнить существующий ассортимент, а привлечь в категорию новых покупателей.
Основная гипотеза заключалась в том, что формат заинтересует аудиторию 20–30 лет, которая регулярно покупает кофе навынос, но ищет более доступную и удобную альтернативу для дома или офиса.
Если это предположение подтвердится, запуск новинки позволит решить сразу две задачи:
- успешно вывести новый продукт в ассортимент сети;
- обеспечить рост категории за счет новой аудитории, а не перераспределения существующего спроса.
Ключевым показателем успеха становились не продажи самого SKU, а количество новых покупателей, пришедших в кофейную категорию.
Как проверяли гипотезу
Чтобы принять решение на основе фактов, а не рыночных ожиданий, команда провела контролируемый эксперимент.
Репрезентативный пилот
Для тестирования выбрали 540 магазинов «Пятёрочка» региона «Волга» (Поволжье).
Регион включает как города-миллионники (Казань, Нижний Новгород), так и небольшие населенные пункты, что позволило оценить спрос среди разных типов покупателей. Кроме того, высокая конкуренция между существующими в регионе сетями сделала эксперимент максимально приближенным к реальным рыночным условиям.
Data-driven анализ
Для оценки результатов команда использовала данные платформы Dialog X5 / Аналитика, объединив возможности двух аналитических отчетов — «Анализ трендов» и «Источники продаж».
Отчет «Анализ трендов» использовался для оценки динамики категории: изменения товарооборота, потребления и развития сегмента до и после запуска дрип-кофе. Чтобы исключить влияние сезонности, сравнивались показатели за три месяца до старта продаж и три месяца после появления продукта на полке.
Отчет «Источники продаж», построенный на обезличенных данных программы лояльности X5, позволил проанализировать структуру покупательской аудитории. Именно благодаря данным лояльности команда смогла определить, какие покупатели впервые совершили покупку в кофейной категории, оценить приток новой аудитории и проверить, происходит ли рост категории за счет новых клиентов или вследствие перераспределения существующего спроса.
Чтобы исключить влияние сезонности, сравнивали показатели за три месяца до запуска и три месяца после появления дрип-кофе на полке.
Команда анализировала сразу несколько метрик:
- количество уникальных покупателей;
- уровень проникновения нового продукта в категорию;
- степень каннибализации между форматами кофе;
- изменение структуры покупательской аудитории.
Дополнительно результаты сопоставлялись с рыночными трендами: ростом популярности удобных форматов приготовления кофе, увеличением числа одиночных домохозяйств и изменением потребительских привычек молодой аудитории.
Чтобы узнать о трендах вашей категории — оставляйте заявку на отчёт «Анализ трендов»
Такой подход позволил оценить не только продажи новинки, но и ее влияние на развитие всей категории.
Что показали данные
Результаты подтвердили первоначальную гипотезу.
Дрип-кофе не перераспределил существующий спрос, а обеспечил рост всей категории.
По итогам пилота удалось зафиксировать:
- +4,44% «чистого» прироста товарооборота категории (часть РТО рассматриваемых позиций, который составляют переключения от других PLU категории исключается из общего РТО проекта);
- +0,88% роста общего потребления категории в РТО;
- +3,56% прироста за счет новых покупателей;
- 11 600 участников программы лояльности впервые совершили покупку в кофейной категории за период пилота.
Особенно важным оказался анализ поведения аудитории.
Анализ обезличенных данных программы лояльности показал, что 82,8% покупателей дрип-кофе ранее не совершали покупок в кофейной категории. Именно этот показатель подтвердил, что рост обеспечивается притоком новой аудитории, а не только переключением существующих покупателей между форматами кофе. Тогда как среднее значение этого показателя внутри кофейной категории составляет около 32%.
При этом уровень каннибализации между дрип-кофе и традиционными форматами оказался менее 15%, что подтвердило: большая часть роста обеспечивается не перераспределением продаж, а привлечением дополнительного спроса.
Фактически новый продукт сформировал новый потребительский сценарий. Вместо ежедневной покупки кофе в кофейне часть покупателей начала приобретать запас дрип-пакетов во время регулярных покупок в «Пятёрочке».
Бизнес-результат
По оценке команды, при масштабировании на всю сеть дополнительный потенциал товарооборота категории может достигать более 700 млн ₽ в год.
Результаты анализа легли в основу дальнейших бизнес-решений:
- масштабировать проект на всю географию сети;
- выделить дрип-кофе в отдельную покупательскую потребность внутри категории;
- использовать данные о вкусовых предпочтениях покупателей при формировании ассортимента.
Масштабируйте ваши решения с опорой на данные Dialog X5 в «Пятёрочке», «Перекрёстке» или «Чижике». Начать можно с бесплатных инструментов
Вывод
Вывод нового продукта на полку — не только вопрос листинга, но и проверка того, способен ли он создавать новую ценность для категории.
Data-driven подход помог компании «Май-Брендс» отказаться от предположений и принять решение на основе поведения реальных покупателей. Анализ показал, что дрип-кофе не конкурирует с существующими форматами, а привлекает новую аудиторию, расширяет категорию и создает потенциал для дальнейшего роста.
Именно поэтому эксперимент стал не разовой проверкой гипотезы, а основанием для масштабирования новинки на всю сеть «Пятёрочка». Такой подход позволяет решать одну из ключевых задач поставщика в X5 — успешно запускать новинки, которые обеспечивают устойчивый рост категории и создают ценность как для покупателя, так и для ритейлера.
Подробнее о том, почему важно формулировать конкретные задачи вашего бизнеса, и полный список основных бизнес-задач — в статье по ссылке.