Кейс: тестирование новой упаковки для сегмента DTG с помощью данных Dialog X5
26.12.2024
Компания «Балтика» поставила перед собой задачу оценить, как покупатели воспримут новый формат упаковки для сегмента DTG (предварительно упакованное разливное пиво с коротким сроком годности). Важно было понять, может ли новая упаковка вызвать отторжение со стороны потребителей, что могло бы повлиять на объемы продаж. Для решения этой задачи была составлена аналитика на основе решения Dialog.X5/Insights, позволяющего анализировать реакцию покупателей на изменения предложения.
Ранее продукция сегмента DTG разливалась в ПЭТ-упаковку, которая затем помещалась в крафтовый пакет и выставлялась в холодильниках торговых точек. Этот процесс был трудоемким и ресурсозатратным. В целях его оптимизации была предложена новая упаковка в формате pre-pack, где продукт упаковывался в крафт сразу на заводе. Однако перед большим внедрением партнеры решили провести ограниченное тестирование нового формата.
В ходе теста «Балтика» использовала отчёт «Диагностика категории» продукта Dialog.X5/Insights, и вот почему:
- Оперативный доступ к данным: Компания смогла быстро отслеживать изменения и реагировать на них.
- Кастомизация групп: Были созданы группы точек, которые подходили для задачи с учетом всех важных факторов.
- Разнообразие метрик: Отчёт предлагал как продажные, так и шоперские метрики, что дало возможность оценить реакцию покупателей.
Реализация
Подробнее о том, как выполнялось тестирование:
- Отбор: Были выбраны точки сети «Пятёрочка». Из них исключили те, в которых доля продукта была слишком мала.
- Сегментация точек: Точки были разделены на две группы: в зоне покрытия службы продаж и вне зоны. В компании предположили, что в точках вне зоны покрытия результаты могут быть хуже, так как отслеживание ситуации в точке, там может быть недостаточным.
- Сопоставимость групп: Для качественных и репрезентативных результатов собраны сопоставимые группы по доле в сегменте DTG, а также по оффтейку анализируемой категории.
- Выбор KPI: Для оценки результатов теста были использованы метрики off-take и доля в сегменте DTG, а также вспомогательные шоперские метрики — пенетрация и частота покупок. В компании хотели понять, как новая упаковка повлияет на привлечение новых покупателей и на частоту покупок.
Результаты
- Рост доли и привлечение новых покупателей: В группах точек с новой упаковкой был рост оффтейка в сегменте DTG в среднем на 4,5%. Также была зафиксирована более высокая пенетрация, что подтверждает привлечение новых покупателей.
- Падение частоты покупок: В некоторых парах наблюдалась небольшая просадка по частоте покупок, но рост пенетрации в целом компенсировал это снижение. Такая ситуация является типичной, когда новые покупатели начинают совершать первые покупки, но частота ещё не установилась.
- Снижение доли в некоторых точках: Во второй группе замечено небольшое снижение доли пивного продукта в сегменте DTG. Тем не менее, это не повлияло на общее положительное восприятие новой упаковки.
- Точки с pre-pack продукцией: Тестирования в точках с pre-pack показали лучшие результаты, что позволило нам принять решение о масштабном внедрении нового формата.
По результатам теста было принято решение о переходе на новую упаковку по всей стране. Этот кейс стал успешным примером того, как использование продукта Dialog.X5/Insights помогло компании «Балтика» точно оценить восприятие нового формата и быстро принять оптимальное решение.
Заключение
Компания «Балтика» успешно протестировала новую упаковку в нескольких точках и проанализировала результаты с помощью данных Dialog.X5/Insights. Это позволило не только минимизировать риски, но и получить точную информацию о реакции покупателей на изменения. В результате партнеры внедрили новую упаковку в торговых сетях X5 Group по всей стране, что стало важным шагом в оптимизации бизнес-процессов и улучшении восприятия бренда.
Если вы хотите узнать, как данные и инструменты Dialog X5 могут помочь при запуске новых продуктов, оперативной оценке и улучшении результатов тестирования, оценке новых продуктов и улучшении результатов тестирования, оставьте заявку. Мы подберем решение для вашего бизнеса и ответим на интересующие вопросы по аналитике.
Читайте другие кейсы продукта Insights
Рост и трансформация бизнеса с помощью аналитики Dialog X5: опыт LAB Industries • Dialog/connect