Кейс «Вдохновения», «СберМаркетинга» и Dialog X5: как увеличить эффективность рекламной кампании в 3 раза с помощью аналитики

Делимся кейсом, который демонстрирует, как грамотное планирование и применение современных технологий позволяют поставщикам и рекламным агентствам делать взвешенный выбор при разработке будущих кампаний.

Премиальный бренд шоколада и конфет «Вдохновение» совместно со «СберМаркетингом» и Dialog X5 реализовал рекламную кампанию, которая преследовала двойную цель: стимулирование продаж и глубокий анализ эффективности каждого из задействованных рекламных каналов.

Цели 

Перед рекламодателем стоял ряд ключевых вопросов, на которые нам нужно было найти ответы:

• Насколько результативной оказалась проведенная рекламная кампания с точки зрения показателей продаж?
• Каковы показатели эффективности каждой рекламной площадки в отдельности?
• Какой из каналов стал основным двигателем продаж?
• Наблюдается ли отсроченный эффект после завершения Рекламной кампании?
• Рост продаж каких именно продуктов обеспечил общий результат?

Основная сложность заключалась в том, что требовалось одновременно запустить рекламу на всех площадках, но при этом обеспечить независимую оценку вклада каждой из них. Для этого нужен был специальный подход к сегментации аудитории, который позволил бы избежать наложения данных и гарантировал бы чистоту результатов.

Реализация

Для решения поставленных задач была задействована платформа Dialog.X5/Targeting. Мы разработали методику, которая позволила получить ответы на все вопросы рекламодателя.

1. Сегментация аудитории

• С помощью наших инструментов был сформирован целевой сегмент, соответствующий задачам рекламной кампании
• Этот сегмент был разделён на три идентичные части, что гарантировало их однородность и исключало пересечение аудиторий. Так удалось получить точные данные по каждому рекламному каналу.

2. Размещение рекламы

Чтобы наглядно определить вклад каждого медиаканала и его влияния на трафик продаж по итогам рекламной кампании, команда «СберМаркетинга» предложила оценивать эффективность каждой площадки отдельно. Совместный подход к сегментации аудитории позволил детально проанализировать результаты размещений в myTarget (формат OLV — online video), VK (формат видеопоста) и Telegram (текстовый формат). Размещение на всех площадках велось параллельно, без дополнительных настроек.

Продолжительность рекламной кампании составила 46 дней — с 3 марта по 17 апреля 2025 года. Анализ результатов продемонстрировал высокий прирост по всем ключевым метрикам, включая значительный рост MROI (Marketing return on investment — окупаемость инвестиций в маркетинге).

Результаты

По завершении кампании мы провели анализ ее эффективности с использованием методологии A/B-тестирования. Сводный отчет Sales Lift (показатель, отражающий рост объема продаж под влиянием маркетинговых активностей) по всем размещениям продемонстрировал совокупный эффект от рекламной кампании на всех площадках. Общая эффективность продаж в денежном выражении составила почти 54,9 процентных пункта (п. п.) разницы между тестовой и контрольной группами, что в три раза превысило поставленную цель.

1. 1.Декомпозиция по площадкам. Наш анализ наглядно показал результативность различных каналов. Например, вклад площадки myTarget достиг 54% (27,9 п. п. из 51,4 п. п. в кг) от общей эффективности рекламной кампании.
2. 2. Декомпозиция «соцдем + потребление». Анализ показал, что основным фактором роста стало поведение пользователей, которые приобретают продукцию конкурентов. Этот фактор обеспечил около 78,6% всего эффекта от кампании.
3. 3. Декомпозиция по PLU. Наш отчет показал, что основной рост был достигнут за счет основной линейки продукции производителя. Прирост по ней составил почти 82,7% от общего эффекта РК.
4. 4. Повторная покупка. Отчет помог определить наличие долгосрочного эффекта от кампании. Он наблюдался еще в течение 1–2 покупок после завершения рекламной кампании, а затем постепенно исчез.
5. 5. Дополнительно в ходе исследования мы изучили группу пользователей, у которых были данные о покупках товаров конкурентов в анализируемых категориях. Для этой группы эффект также сохранялся, но на более короткий срок.

Команда «СберМаркетинга»:

«Ключевая особенность кампании заключалась в использовании данных лояльности «X5 Клуб» и его равномерной имплементации на три рекламные площадки. Такой подход позволил провести единый Sales lift и глубоко проанализировать эффективность каждого канала. По итогам кампании мы не только измерили Sales Lift и MROI, но и детально оценили эффективность каждой площадки: myTarget, VK и Telegram. В результате получили высокие приросты по всем ключевым метрикам».

Аналитика Dialog X5 помогла бренду принять взвешенные решения для будущих кампаний, повысить результативность размещений и достичь более высокого показателя рентабельности инвестиций в рекламу (ROAS).

Выводы

«Подход, примененный в рамках рекламной кампании, позволяет без использования дополнительных ресурсов получить более точные результаты по каждой платформе размещения, избежать высокой степени пересечений между платформами, что может привести к искажению полученных выводов. При необходимости измерения эффектов различных площадок мы рекомендуем использовать именно эту методологию в дальнейших рекламных кампаниях».

Команда Dialog X5

• Общая эффективность. Рекламная кампания продемонстрировала высокую результативность, в три раза превысив бенчмарк.
• Эффективность по площадкам. Наиболее эффективным каналом оказался myTarget, который обеспечил значительную часть общего результата.
• Драйверы продаж. Ключевой причиной роста продаж стали данные о покупках продукции конкурентов.
• Товарные позиции. Основной прирост продаж обеспечила базовая линейка товаров производителя.
• Долгосрочный эффект. Результат кампании сохранялся в течение 1-2 покупок после ее завершения.

Этот кейс доказывает, как аналитические инструменты Dialog X5 и тщательное планирование могут в разы повысить эффективность рекламных кампаний. Мы помогаем поставщикам X5 принимать решения, основанные на точных данных, а не на интуиции.

Оставьте заявку по ссылке и начните использовать расширенную аналитику для маркетинговых активаций раньше конкурентов!