В 2025 году Mondelez и X5 провели несколько кампаний в сервисе «Пакет». В этом материале разберем запуск для бренда «Юбилейное» — эту рекламную кампанию команда оценивает как одну из самых успешных за год. Выбор кейса не случаен: на его примере хорошо видно, как крупный бренд с высокой базой может использовать новый инструмент как рабочий рычаг развития.
«Юбилейное» — один из самых узнаваемых брендов в сладком печенье. Он динамично развивается в разных сегментах категории и обладает высокой узнаваемостью среди массовой аудитории. Это важная отправная точка: когда бренд уже занимает лидерскую позицию, задачи формулируются иначе, чем у брендов, которые только набирают долю.
Если для растущих игроков ключевая цель — ускорить рост, то для лидера главный вопрос формулируется иначе: как продолжать масштабироваться, не теряя темпа и не упираясь в естественный потолок категории. В этой логике рекламная кампания в сервисе «Пакет» стала инструментом тестирования новых механик с понятной экономикой и прозрачной аналитикой.
Задачи проекта
Запуск в сервисе «Пакет» решал три задачи, которые команда зафиксировала на старте:
- поиск новых инструментов развития категории и драйверов роста;
- планомерное развитие всех сегментов, в которых представлен бренд «Юбилейное»;
- привлечение новой аудитории и расширение покупательской базы.
Логика подхода
В основе кейса лежит простой, но стратегически важный принцип:
Чтобы оставаться лидером, необходимо регулярно тестировать новые форматы и расширять пул работающих инструментов. Сервис «Пакет» стал таким инструментом — с чёткими целями, контролируемой механикой и фокусом на измеримый результат.
Механика кампании в сервисе «Пакет»
Сервис «Пакет» работает внутри программы лояльности «X5 Клуб» по предварительном подключении и ориентирован на наиболее лояльную аудиторию. Это покупатели, которые подключают расширенный набор привилегий и получают доступ к предложениям сервиса.
Рекламную кампанию по бренду «Юбилейное» запускали именно в этом контуре. В акции участвовали около 15 позиций из категории печенья и мини-кексов. Предложение для покупателя было сформулировано напрямую: 10% кэшбэк за покупку товаров «Юбилейное» из списка участников акции.
Предложение сделали максимально доступным по каналам. Оффер действовал при покупках в магазинах «Пятёрочка» и «Перекрёсток», а также в доставке торговых сетей. Обязательным условием участия было использование карты лояльности при покупке — это позволяло аккумулировать данные о покупках покупателей и в дальнейшем точнее работать с аудиторией.
Начисление кэшбэка происходило баллами лояльности на карту покупателя и только за те позиции, которые входили в список акционных товаров.
Продвижение: упор на digital-каналы
Для подсветки кампании был выбран digital-контур — как внутри сервиса «Пакет», так и за его пределами. Основная задача коммуникационного блока заключалась в обеспечении видимости оффера, переводе аудитории в карточку предложения и мотивации к покупке по условиям акции.
Коммуникации внутри сервиса
Внутри «Пакета» использовали два основных формата:
- размещение оффера на витрине сервиса
Все предложения в «Пакете» представлены в виде карточек. В карточке оффера указывали описание механики, размер кэшбэка, список товаров-участников и пошаговую инструкцию участия. - баннерная подсветка внутри сервиса
Баннеры вели на карточку оффера, где были собраны все условия и правила участия.
Коммуникации за пределами сервиса
Дополнительно коммуникацию усилили за пределами контура «Пакета»:
- контентные email-рассылки по базе сервиса
Рассылки анонсировали предложение и поддерживали интерес к покупке в рамках акции. - тест баннерной кампании в digital
Дополнительная баннерная кампания использовалась как канал мотивации к покупкам по офферу.
Оценка эффективности: методология sales lift
Одним из самых важных этапов любой рекламной кампании становится оценка её эффективности. Для бренда любой категории нужно понимать — стоит ли вкладываться в похожие активности снова, какой приток пользователей был получен, и, наконец, окупились ли вложенные средства.
Для оценки эффективности рекламной кампании применили методологию sales lift — это отчёт, доступный на нашей платформе Dialog X5 / Targeting. В рамках анализа сравнили покупательское поведение тестовой и контрольной групп, рассчитали показатель «разницы разниц» и на этой основе получили итоговую оценку эффекта.
Результаты: инкрементальные продажи и рост базы покупателей
По итогам измерений команда зафиксировала положительный эффект от активации и выделила два результата как ключевые.
1. Дополнительный инкрементальный offtake для бренда и категории
Аналитика подтвердила прирост в виде дополнительных инкрементальных продаж. При этом эффект был зафиксирован не только на уровне бренда «Юбилейное», но и на уровне категории в целом. Результаты измерялись как в денежном выражении, так и в натуральных показателях.
2. Увеличение базы покупателей
Помимо краткосрочного эффекта в продажах, кампания привела к росту числа покупателей бренда. Этот результат рассматривается как стратегически значимый, поскольку формирует основу для дальнейшей работы с аудиторией и стимулирования повторных покупок.
Следующий шаг: проверка устойчивости эффекта
Для этого предполагается сравнить динамику продаж и поведения покупателей в посткампанийный период с показателями во время акции. Такой анализ обозначен как следующий шаг и часть системной работы с сервисом «Пакет» и аналитическими данными
Заключение
Формат кэшбэка с широкой доступностью по каналам — офлайн и доставка — может быть эффективным инструментом роста при условии, что заранее продуманы два ключевых элемента: где именно оффер будет виден аудитории и каким образом будет измеряться эффект.
В кейсе результат был подтверждён через методологию sales lift. Сравнение тестовой и контрольной групп позволило отделить влияние рекламной кампании от общего рыночного фона и зафиксировать инкрементальные продажи для бренда и категории, а также рост базы покупателей. Практический вывод для следующих запусков — не ограничиваться оценкой короткого периода. После завершения активации важно анализировать удержание: сколько новых покупателей возвращаются к бренду и как меняется частота повторных покупок. Именно эти данные позволяют корректировать механику, пул SKU и каналы коммуникации в следующих циклах размещения в сервисе «Пакет».