Оценка реального вклада инфлюенс-маркетинга в продажи — одна из самых сложных задач, стоящих перед брендами и рекламными агентствами. Традиционные медийные метрики, такие как охват или стоимость просмотра (CPV), не дают ответа на главный вопрос бизнеса: как медиаинвестиции конвертируются в реальные покупки на полке?

В этом материале на примере сотрудничества Dialog X5 с брендом «Папа может» (АО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат») и технологической платформой WhoIsBlogger мы детально разберем, как data-driven подход к выбору инфлюенсеров и последующий анализ через Sales Lift позволили не только точно измерить влияние кампании на выручку, но и найти точки для кратного повышения ее эффективности в будущем.

Контекст и бизнес-задача

В январе 2025 года бренд «Папа может» реализовал масштабную инфлюенс-кампанию с фокусом на классические медийные KPI. По ее завершении перед маркетинговой командой встал ряд стратегических вопросов:

• Насколько успешной была кампания с точки зрения влияния на продажи?
• Какие инфлюенсеры выступили реальными драйверами роста, а чьи размещения не оказали значимого эффекта?
• Как оптимизировать бюджеты и подходы в будущих кампаниях для повышения их эффективности?

Для поиска ответов, основанных на данных о покупательском поведении, бренд обратился к нашим партнерам WhoIsBlogger. Ключевым элементом исследования стали обезличенные данные о покупках, предоставленные платформой Dialog X5.

Методология: как данные о покупках определяют эффективность

В основе решения легла методика ретроспективного анализа, объединившая данные о продажах с аналитикой аудитории блогеров.

Шаг 1: Формирование целевого сегмента на основе данных Dialog X5

Основой для анализа послужили данные Dialog X5. На их базе был сформирован профиль потребления, отражающий спрос на продукцию «Папа может» в торговых сетях X5 Group до начала рекламной кампании. Этот набор данных стал основой для дальнейшего анализа.

Шаг 2: Анализ аудитории блогеров через метрику «Аффинитивность»

Благодаря интеграции платформ X5 — WhoIsBlogger профиль потребления был сопоставлен с профилем аудитории инфлюенсеров, участвовавших в кампании. Для этого использовалась метрика «Аффинитивность».

• Аффинитивность — показатель, который определяет степень пересечения аудитории блогера с заданным целевым сегментом. Он демонстрирует, насколько подписчики инфлюенсера соответствуют портрету реального покупателя продукта.

Благодаря использованию верифицированных данных и системы бенчмарков, все блогеры были разделены на две равные группы:

• Аффинитивные: инфлюенсеры с высоким пересечением аудитории и сегмента лояльных покупателей.
• Неаффинитивные: инфлюенсеры, чья аудитория имела минимальное совпадение с целевым сегментом.

Шаг 3: Проведение исследования Sales Lift (SL)

Заключительным этапом стало проведение SL-исследования для каждой из групп. Этот инструмент позволяет точно измерить влияние рекламной активности на бизнес-показатели:

• изменение пенетрации бренда (прирост новых покупателей);

• динамику частоты покупок;

• прирост выручки и прочее.

Важно отметить, что креативная составляющая была унифицирована для всех участников кампании. Это позволило сделать вывод, что различия в итоговых результатах обусловлены исключительно качеством и релевантностью аудитории блогеров.

Результаты: измеримый рост продаж

Исследование наглядно продемонстрировало прямую корреляцию между аффинитивностью аудитории блогеров и ростом продаж.

• Рост пенетрации бренда на 4.5 п.п. Этот результат был обеспечен группой аффинитивных блогеров, которые привлекли к покупке новую аудиторию, поведенчески схожую с текущими клиентами.
• Снижение частоты покупок на 2 п.п. Данная динамика является закономерным следствием привлечения большого числа новых покупателей, которые совершили первую покупку, но еще не перешли в категорию лояльных.
• Рост совокупной выручки на 8.5 п.п. Ключевой результат кампании. Прирост был достигнут преимущественно за счет аффинитивной группы блогеров, в то время как неаффинитивная группа не показала статистически значимого влияния на продажи.

Ключевые выводы для бизнеса

Анализ данного кейса позволяет сформулировать несколько ключевых выводов для брендов и агентств, работающих с инфлюенс-маркетингом:

1. 1. Выбор инфлюенсеров на основе аффинитивности с релевантными участниками программы лояльности X5 Group позволяет значительно повысить точность таргетинга и, как следствие, коммерческий результат кампании.
2. 2. Релевантность аудитории является ключевым фактором успеха, который может превосходить по значимости креативную составляющую при решении задач, связанных с ростом продаж.
3. 3. Data-driven подход трансформирует инфлюенс-маркетинг из имиджевого инструмента в управляемый канал с измеримым ROI.
4. 4. Аналитика открывает возможности для масштабирования стратегии. В дальнейшем бренд может использовать данные Dialog X5 для таргетинга аудитории всей категории, что является прямым путем к расширению доли рынка.

Эффективность реализованного подхода подтверждает и команда «Папа может».

«Этот кейс – глоток свежего воздуха в инфлюенс-маркетинге. Интуитивно понятно, что не все блогеры приносят одинаковый результат, даже если аудитория у них очень похожая. Исследование подтвердило нашу гипотезу: нужно делать акцент на качество аудитории.

Таким образом, аффинитивность стала для нас новым ключевым параметром при подготовке флайта. Это не просто красивая метрика, а реальный инструмент оценки эффективности рекламных размещений. Особенно ценно, что в рамках кампании удалось не только активировать текущих потребителей, но и расширить аудиторию бренда за счет новых, «похожих» пользователей. Да, частота покупок снизилась, но главное это — рост пенетрации и выручки. Это прямое подтверждение: инфлюенс-маркетинг — это не про «лайки», а про продажи.

Впереди ещё больше экспериментов: будем тестировать сегментацию, работать с конкурентными ЦА и усиливать data-driven подход в планировании кампаний. Спасибо команде WIB за продуманный подход и бизнес-ориентированную аналитику.»

Юлия Блиничкина, руководитель по работе с инфлюенсерами «Папа может»

Данный кейс наглядно демонстрирует, как синергия данных о покупках от Dialog X5 и технологической экспертизы партнеров превращает инфлюенс-маркетинг в измеримый и управляемый канал продаж.

Для оценки потенциала роста вашего бренда и применения data-driven инструментов в ваших кампаниях оставьте заявку по этой ссылке.

Поможем выбрать нужный подход и решим ваши маркетинговые задачи с помощью официальных данных Dialog X5.