Российский FMCG-рынок живёт в режиме постоянного стресса: меняются доходы покупателей, усиливается промо-давление, растёт доля e-com, конкуренция за полку в мультиформатных сетях только увеличивается. На этом фоне решения принятые интуитивно могут стать для бизнеса слишком дорогими.
Когда поставщик видит данные сети, он получает полный обзор своей работы. Это уже не просто цифры продаж, а реальная картина: как выбирают товар покупатели, какие акции действительно работают, как доставка и расположение на полке влияют на спрос. Так поставщик может быстро принимать решения и менять стратегию с опорой на реальные метрики. Аналитика – не просто помощник, а фундамент успешного партнёрства между поставщиком и ритейлером.
В статье поговорим о том, как достичь бизнес-целей компании с помощью аналитики X5, как выбрать сценарии роста бизнеса, и как превратить данные в аргументы на переговорах с баером торговой сети.
Аналитика для решения бизнес-задач: с чего начать
Первый вопрос, который мы задаём на брифинге поставщику: «Какую бизнес-задачу вы решаете?»
Частый ответ: «Нам нужно проанализировать продажи / промо / остатки». Но аналитика сама по себе не цель, а инструмент. Цель у коммерческой компании всегда одна — прибыль, а увеличить прибыль можно двумя способами:
- увеличить выручку;
- управлять расходами.
Здесь сфокусируемся на росте выручки – то, что интересно обеим сторонам: и поставщику, и Х5.
Четыре измерения роста в X5: клиент, продукт, география и формат сети
Чтобы эффективно увеличить выручку, важно сфокусироваться на конкретных аспектах, разбив сложную задачу на понятные блоки. Для этого зададим 4 ключевых вопроса — это и будут наши четыре измерения роста:
- Кто покупает?
- это ваши текущие покупатели;
- или потенциальные новые, которые пока не выбирают ваш бренд.
- Что продаём?
- Где продаём?
- в существующих регионах присутствия;
- в новых областях и городах, где бренд пока не представлен.
- В каком формате?
- «Пятёрочка» — магазины у дома с массовым ассортиментом;
- «Перекрёсток» — супермаркеты с более широким и премиальным выбором;
- «Чижик» — дискаунтеры с акцентом на низкие цены и высокое качество;
- при необходимости — онлайн-канал отдельно.
Один бренд может одновременно присутствовать в разных форматах и регионах по-разному: быть сильным федеральным игроком, но слабым в ключевом формате, или наоборот.
Эти четыре измерения формируют пространство возможностей и множество сценариев дальнейших действий поставщика и сети. От того, как сложатся эти измерения, зависят реальные возможности роста и то, какая аналитика нужна поставщику.
Девять сценариев роста выручки: как разложить стратегию на варианты
Если взять три базовых измерения — Клиент, Продукт, География — и учесть, что часть комбинаций дублируется, получаем девять типовых сценариев роста выручки в X5. Формат сети добавляет к каждому из них ещё один слой – кроссформатное развитие.
Ниже — девять сценариев и связанные с ними группы задач (форматы X5 в каждом сценарии выбираются уже на этапе детализации):
- Сценарий 1: текущий продукт → текущий клиент → текущая география Задача: повысить лояльность текущего покупателя в X5 и увеличить долю бренда в портфеле. Аналитика отвечает на вопросы: как часто покупают бренд, какой средний чек, чем заменяют ваш товар, как меняется share of wallet в категории.
- Сценарий 2: текущий продукт → новый клиент → текущая география Задача: расширить базу покупателей для уже присутствующего SKU. Аналитика помогает понять: какие сегменты категории пока недоохвачены, в каких магазинах/форматах потенциал выше, какие промо-механики приводят новых покупателей.
- Сценарий 3: текущий продукт → новый клиент → новая география Задача: расширение географии в X5 с фокусом на поиск новых покупателей. Нужны прогнозы ёмкости категории в новых регионах, оценка конкурентного окружения и сценарии выхода по форматам сети.
- Сценарий 4: новый для X5 продукт → текущий клиент → текущая география Задача: расширить ассортимент в X5 для уже лояльной аудитории. Аналитика показывает, какие потребности текущих покупателей бренда ещё не закрыты, какие SKU в линейке могут дополнить средний чек и увеличить частоту покупок.
- Сценарий 5: новый для X5 продукт → новый клиент → текущая география Задача: сочетание задач расширения ассортимента и привлечения новой аудитории. Здесь особенно важны анализ категорийного дерева, позиционирование относительно конкурентов, и прогноз влияния на структуру полки.
В таком сценарии текущий ассортимент уже не привлекает новых покупателей – именно эту проблему может решить новинка.
- Сценарий 6: новый для X5 продукт → новый клиент → новая география. Задача: расширение географии + расширение ассортимента одновременно. Требуется оценка нагрузок на логистику, анализ рисков out-of-stock и просчёт различных комбинаций регионов и форматов запуска.
Этот сценарий амбициозен и полон неопределённостей, чтобы снизить риски и двигаться уверенно, разумно идти к нему шаг за шагом: сначала реализовать Сценарий 4 — протестировать новый продукт на ранее изученном сегменте и территориях. Затем, освоившись с ним, перейти к Сценарию 3 и начать расширение на новых рынках. Такой последовательный подход позволит аккуратно проверять гипотезы и выстраивать прочную основу для масштабирования.
- Сценарий 7: новинка для рынка → текущий клиент → текущая география Задача: запустить успешную новинку в X5 для уже знакомой аудитории. Аналитика помогает оценить каннибализацию внутри портфеля, сценарии промо-поддержки и целевой уровень повторных покупок.
В этом сценарии важно понять, как новинка впишется в существующее предложение и насколько эффективно она сможет укрепить лояльность текущих покупателей, открывая новые возможности для роста.
- Сценарий 8: новинка для рынка → новый клиент → текущая география Задача: новинка как инструмент привлечения новой аудитории. Важно спрогнозировать, кого новинка должна перетянуть в категорию или в бренд, какие коммуникационные каналы и промо-активности нужны.
- Сценарий 9: новинка для рынка → новый клиент → новая география Задача: запуск новинки «с нуля» в новых регионах и для новых покупателей — самый рискованный сценарий. Здесь критична глубокая аналитика категории и поведения покупателей в сетях X5, моделирование продаж и сценариев промо/цены. Все новое – челлендж в кубе.
Формат сети X5 проходит красной линией через все девять сценариев. В каждом случае поставщику нужно ответить:
«Где этот сценарий сработает лучше — в «Пятёрочке», «Перекрёстке», «Чижике» или комбинации форматов?»
Ответ на этот вопрос — тоже зона аналитики.
14 типовых групп бизнес-задач поставщика в X5
По результатам десятков интервью с производителями можно выделить 14 типовых групп бизнес-задач, которые стоят за этими сценариями:
- Улучшить бренд и имидж компании — укреплять узнаваемость и доверие к бренду, поддерживая продажи и маржу в долгую.
- Повысить лояльность покупателя в X5 и привлечь новых — увеличивать долю бренда в кошельке за счёт частоты и объёма покупок.
- Расширение географии в X5, каналов и торговых точек присутствия — выходить с текущими SKU в новые регионы.
- Расширить ассортимент в X5 — увеличивать глубину и ширину полки бренда.
- Запустить успешную новинку в X5 — довести новый продукт до целевых продаж и доли в категории.
- Прогнозировать развитие категории, спрос и продажи в X5 — понимать динамику ёмкости, тренды и перераспределение долей по форматам и регионам.
- Определить оптимальную цену для X5 и покупателей X5 — находить ценовой уровень и ценовую архитектуру, устойчивые к промо-давлению.
- Запустить эффективное промо в X5 — проводить акции с положительным ROI и ростом категории, а не только объёмов.
- Обеспечить наличие товаров в магазинах X5 — снизить out-of-stock и out-of-shelf, чтобы минимизировать упущенную выручку.
- Оптимизировать движение товаров до X5 — организовать поставки и склады с минимальными излишками, одновременно оптимизируя расходы и сохраняя высокий уровень сервиса.
- Выигрывать у конкурентов в X5 — опережать конкурентов по доле продаж, темпам роста и эффективности промо.
- Увеличить долю продаж в X5 — наращивать share of sales бренда в категориях и форматах.
- Повысить эффективность переговоров с сетями, говорить на одном языке с X5 — упаковывать решения в цифры, понятные баеру и категории.
- Разработать стратегию компании по работе с X5 — собрать все задачи в единую долгосрочную стратегию по форматам, категориям и регионам.
Большинство поставщиков узнают себя сразу в нескольких группах — и здесь аналитика помогает навести порядок в приоритетах.
«Говорить на одном языке с X5»: как аналитика помогает в переговорах
Решение о вводе или расширении остаётся на стороне ритейлера, поэтому каждому поставщику важно уметь говорить на одном языке с X5 – смотря на единые данные проще договориться.
Что это значит на практике?
На встрече с баером и категорией прозвучат вопросы:
- Как ваш сценарий повлияет на выручку категории и долю X5 на рынке?
- Как изменится маржа сети и прибыль на полке?
- Какие риски по наличию и в логистике вы видите и как планируете ими управлять?
- Как ваш бренд отличается от конкурентов и за счёт чего будет расти?
- Какие покупательские сегменты вы закроете — и в каких форматах сети?
Если у вас есть аналитика X5 по продажам, категориям, логистике и промо, вы отвечаете на эти вопросы не общими словами, а конкретными цифрами, графиками и прогнозами. Именно поэтому компания предлагает бесплатные отчёты и новые инструменты, такие как «Барометр контракта», который позволяет поставщикам видеть KPI контракта (оборачиваемость, выручка, уровень сервиса, доступность) «глазами сети».
Так появляется единая картина реальности, на базе которой проще договориться о расширении географии, тесте новинок или изменении промо-стратегии.
Data-driven подход: как выбрать сценарий на данных
Интуиция и опыт важны, но в мультиформатном ритейле, где на кону миллиарды рублей выручки, они должны подтверждаться цифрами. Data-driven подход строится вокруг простого цикла:
Данные → Выводы → Сценарии → Оценка потенциала → Решение → План действий → Действия → Результаты → мониторинг и новые данные для анализа совершенных действий и дальнейшего планирования.
План действий для поставщика X5:
- Сформулируйте бизнес-цель. Это чётко сформулированный и измеримый результат, который помогает сосредоточиться на главном – одной из 14 групп задач, будь то рост продаж, расширение географии или запуск новинок, все зависит от текущей ситуации и приоритетов компании.
- Определите релевантные сценарии роста (из 9). Для каждой цели определите, какие сценарии по Клиенту / Продукту / Географии / Формату X5 подходят.
- Соберите данные из Dialog X5. Используйте доступные отчёты по продажам, категории, промо, логистике, ABC-рейтингу, поведению покупателей и др.
- Просчитайте потенциал. Для каждого сценария оцените:
- ожидаемый прирост выручки и доли,
- влияние на прибыль компании и сети,
- требования к промо-бюджету,
- логистические и операционные ограничения.
- Выберите фокус и сформируйте план действий. Выберите 1–2 сценария с лучшим балансом «потенциал / риск». Составьте план по формату X5, регионам, ассортименту, промо, цене, логистике.
- Подготовьте аргументы для X5. Упакуйте сценарий в «язык» сети:
- эффект для категории и покупателя,
- прогноз выручки и маржи для X5,
- вклад в стратегические KPI (доля рынка, лояльность, наличие, сервис).
- Запустите, измерьте, обновите данные. Отследите результаты в аналитике X5, скорректируйте план и перейдите к следующей итерации.
Чек-лист перед запуском сценария
Перед тем как выходить с инициативой к сети, ответьте на несколько вопросов:
- Есть ли у вас данные, чтобы оценить сценарий по продажам, категории, покупателям, логистике и промо?
- Посчитан ли потенциал выручки и прибыльности для поставщика и X5?
- Понимаете ли вы, в каких форматах X5 сценарий сработает лучше всего?
- Есть ли план по промо, цене и наличию, который поддерживает сценарий (без out-of-stock и просадок ROI)?
- Можете ли вы объяснить эффект для категории и сети простым языком цифр и прогнозов?
- Есть ли у вас данные, чтобы оценить эффективность действий и выбранных сценариев?
Если хотя бы на один вопрос ответ «нет» или «не уверены» — значит, нужно вернуться к аналитике.
Вместо заключения
В современном мультиформатном ритейле выигрывает не тот поставщик, который громче всех говорит о бренде, а тот, кто точно считает сценарии и говорит с сетью на языке данных.
Аналитика X5 и сервисы Dialog X5 уже сегодня помогают поставщикам:
- видеть полную картину по продажам и покупателям;
- управлять ассортиментом, промо и логистикой по форматам и регионам;
- готовить аргументы для переговоров на базе общих данных, а не разных версий реальности.
И все это не оторванная от бизнеса теория, а доказанные практические инструменты решения бизнес-задач для роста выручки и прибыли.
Следующий шаг за вами: выберите одну категорию, приоритетный сценарий и начните строить data-driven стратегию роста в X5, опираясь на аналитику, а не только на интуицию.