Эффективность промоакций — фактор успешной стратегии продаж и удержания клиентов. Использование спецпредложений — способ привлечь новых покупателей, стимулировать повторные покупки, увеличивать средний чек, повышать лояльность разных сегментов целевой аудитории. Но как инвестировать в промо, чтобы добиться максимальной прибыльности продаж FMCG? Какие инструменты позволяют анализировать ситуацию и добиваться лучших результатов?
Рассказываем, как поставщикам FMCG-товаров в торговых сетях измерять эффективность промо, какие методы и метрики использовать.
Что такое промо и как измерить эффективность промоакций
Промо – популярный инструмент оперативного увеличения продаж. Включает набор активностей, ограниченных во времени и нацеленных на рост товарооборота бренда или категории.
Ритейлер и производитель преследуют разные интересы при запуске промо:
- Ритейлер увеличивает продажи сети/категории;
- Производитель повышает продажи своего бренда/товара.
Промо должно работать в интересах обеих сторон. Необходимо не только правильно спланировать и организовать промоакцию, но и оценить ее эффективность, основываясь на data-driven подходе.
Измерение эффективности промо — первый шаг к пониманию, насколько успешно реализована акция. Знания помогут оценить окупаемость инвестиций, контролировать расходы, оптимизировать маркетинговый и рекламный бюджет, направлять средства в наиболее рентабельные каналы продвижения. Ведь цель любой промоакции – увеличить продажи без существенного снижения маржинальности продукта.
Просто зафиксировать рост продаж — не вариант. Главное — определить, связана ли динамика с конкретной акцией или обусловлена внешними факторами. Например, сезонностью, изменениями в спросе, конкуренцией или чем-то еще.
Здесь на помощь приходит инкрементальный эффект — метрика оценки влияния промо не только на отдельный продукт, но и на категорию. Это та самая «чистая» прибавка к продажам, которая напрямую вызвана проведенной акцией. Он показывает, сколько товара было продано дополнительно, сверх обычного, базового уровня продаж. Без расчета инкремента можно ошибочно приписать акции весь объем продаж, который состоялся бы и без нее.
Именно инкрементальный эффект является основой для расчета главной метрики окупаемости — ROI (Return on Investment, окупаемость инвестиций). Показатель учитывает как положительное, так и негативное влияние промо на категорию.
Почему это так важно? Если считать ROI, опираясь на все продажи (включая те, что были бы и так), можно получить ложное впечатление об успехе акции. Инкрементальный эффект отделяет реальную отдачу промо от фонового шума, позволяя оценить истинную отдачу от вложенных инвестиций и принимать решения о будущих акциях.
Проще говоря: сначала мы определяем, сработала ли акция а затем с помощью ROI считаем, насколько выгодно она сработала.
Примечательно, что эффект может приходить как от основного продвигаемого товара, так и от дополняющих/заменяющих продуктов.
Поиск максимальной эффективности промо — сложный процесс, в котором многие факторы требуют углубленного анализа. Вот четыре основных компонента грамотного ценообразования:
- знание, как работать с ценой;
- знание, какими механиками пользоваться в разных сценариях;
- понимание, на каких продуктах сосредоточиться в промо;
- понимание, какие товары не стоит одновременно промотировать.
Только определив стратегии продвижения для своих линеек/продуктов, игроки рынка могут переходить к анализу, на чем стоит сосредоточиться в промостратегии. У ритейлеров ограничен набор слотов (паллет, мест в промокаталогах и т. п.). Поэтому поставщикам FMCG-товаров стоит фокусироваться на продуктах с высокими промоэластичностями, продажами и доходностью.
Методы оценки промоакции
Каждый запуск промо требует выбора особой комбинации факторов и особого подхода к аналитике результата. Рассмотрим проверенные методы оценки мероприятий.
1. Анализ прироста объема продаж
Метод предполагает сравнение объема продаж с аналогичным периодом без проведения кампании. Например, если в прошлом году в январе было продано 10 000 единиц товара, а во время скидки — 13 000 единиц. Прирост составил 30%. Такой показатель говорит о положительном влиянии выбранного трейд-маркетингового инструмента.
2. Анализ изменения среднего чека
Промо часто влияет на объем реализации и на размер покупки. Например, скидки могут стимулировать покупателей приобретать больше товаров или более дорогие позиции. Аналитика позволяет отслеживать динамику среднего чека по регионам и магазинам.
3. Анализ трафика, конверсии
Важно понять, сколько было продано товаров и сколько покупателей пришли в магазин или перешли на сайт (конверсия). Используя аналитические данные, можно оценить рост трафика и конверсию посетителей в покупателей.
Какие метрики использовать
Для анализа эффективности важно анализировать следующие метрики:
- Объем продаж — основной показатель влияния акции;
- Средний чек — изменение покупательского поведения участников;
- Количество покупателей — рост трафика благодаря промо;
- Коэффициент конверсии — доля посетителей/покупателей среди общего трафика;
- Рентабельность (ROI) — прибыльность проведенной кампании;
- Доля продаж по акциям — какая часть общего объема приходится на акционный период;
- Повторные покупки — насколько скидки, спецпредложения способствуют удержанию клиентов;
- Customer Lifetime Value (CLV) — показатель совокупного дохода, который клиент принес компании за весь период взаимодействия с брендом. Метрика отражает, насколько окупаются затраты на привлечение/удержание клиентов, какой сегмент ЦА приносит бизнесу больший доход.
Выработка действенной стратегии предполагает не только тактический, но и стратегический анализ продвижения. Важно понимать:
- Как продажи отдельных продуктов реагируют на изменение цены в категории?
- Как эти продукты взаимодействуют с другими?
Для углубленного анализа стоит разобраться со взаимосвязями между несколькими показателями:
- Эластичность спроса по промо. Собственная эластичность показывает, насколько процентов увеличиваются ваши продажи при каждом проценте вашей скидки. Перекрестная (относительная) эластичность показывает, насколько процентов снижаются ваши промопродажи при каждом проценте скидки у конкурента. Это измерение борьбы за покупателя в период активных промо.
- Ценовые пороги. Это психологические ценовые точки (например, 100 рублей), при пересечении которых реакция покупателей резко меняется. Товар за 99 рублей может быть востребован, а за 101 рубль — уже нет, хотя разница минимальна. Учет этих порогов критически важен при установке как регулярных, так и промоцен.
- Эффективность дополнительной поддержки. Скидка — лишь часть успеха. Дополнительные инструменты: выделенная выкладка, размещение в каталоге, реклама в магазине. Они усиливают эффект от промоакции, приводят к инкрементальному росту продаж сверх базового эффекта от скидки.
Как данные помогают улучшить результаты промоакций?
Аналитика данных помогает повышать эффективность маркетинговых мероприятий:
1. Выявление наиболее прибыльных сегментов
Используя инструменты аналитики, поставщики FMCG-товаров могут определить сегменты покупателей или регионы с максимальной отдачей от промо. Это позволяет сосредоточить усилия именно там, где эффект наиболее заметен.
2. Определение оптимальных сроков проведения акций
Аналитическая платформа позволяет выявлять сезонные пики спроса или периоды низкой активности для запуска спецпредложений именно тогда, когда они принесут максимум результата.
3. Настройка скидок для максимизации прибыли
Используя прогнозную аналитику, можно определить оптимальный размер скидки так, чтобы увеличить объем реализации без снижения маржинальности.
4. Мониторинг результатов в реальном времени
Инструменты Dialog X5 / Аналитика позволяют оперативно отслеживать показатели: динамика продаж, трафик покупателей и другие параметры.
Как анализировать результаты промоакции для получения достоверной картины: типичные ошибки и как их избежать
Избегайте следующих ошибок:
Ошибка 1: Недостаточное сравнение с контрольными группами или периодами
Без сравнения с аналогичным периодом без акций трудно определить истинное влияние промоакции на рост продаж. Например, прирост может быть обусловлен сезонностью или внешними факторами.
Решение: используйте аналитические инструменты Dialog X5 для сравнения данных по разным периодам и регионам.
Ошибка 2: Игнорирование внешних факторов
Действия конкурентов, сезонность или изменение спроса могут исказить результаты анализа. Внешние факторы нужно уточнять, чтобы оценка ROI была объективной.
Решение: включайте внешние данные в анализ конкурентной среды с отчетом «Анализ трендов».
Ошибка 3: Неправильное использование метрик
Фокусировка только на росте объема реализации без учета маржинальности может привести к неправильным выводам о рентабельности акции.
Решение: используйте комплексный набор метрик: прибыльность, ROI, а также другие показатели.
Ошибка 4: Отсутствие автоматизации анализа
Ручной сбор данных увеличивает риск ошибок, задержек в получении информации.
Решение: воспользуйтесь дашбордами для получения данных в режиме реального времени.
Что для сети важнее аплифта конкретных товаров: рост категории как ключевой KPI
Существует разница в подходах поставщика и ритейлера при планировании и оценке промоакций. Производитель фокусируется на росте продаж своего бренда или конкретного SKU. Для X5 ключевым показателем успеха является рост всей товарной категории в целом.
Почему это так важно? Сеть заинтересована не в простом перераспределении продаж между брендами, а в реальном увеличении оборота категории. Основные драйверы роста:
- Привлечение новых покупателей в категорию («новые ноги»): те, кто еще не покупал продукцию в категории в торговых сетях X5 или делал это у конкурентов. Сподвигнуть их к покупке — самый желаемый для сети эффект;
- Увеличение потребления существующих покупателей: стимулирование тех, кто уже покупает в категории, к более частым покупкам или к приобретению большего объема товара.
Идеальное промо с точки зрения сети — не просто переключение между брендами, а инкрементальный рост, привлечение дополнительных денег в категорию.
Как это влияет на оценку эффективности?
- Для ритейлера главный критерий — прибыльность категории. Сеть анализирует, как промо повлияло на количество покупок в категории, среднюю частоту покупок, размер чека и, в конечном счете, на общую прибыль;
- Для поставщика традиционный фокус — ROI своих инвестиций в акцию и рост продаж своего бренда.
Чтобы ваши промо-инициативы получали максимальную поддержку сети, их ценность необходимо демонстрировать через призму роста категории. Покажите, как ваша акция поможет привлечь новых покупателей в «Пятёрочку» или увеличить средний чек в категории. Такой подход превращает вас из тактического поставщика в стратегического партнера сети.
Инструменты Dialog X5 для анализа эффективности акций поставщиками
Аналитика продаж помогает поставщикам точно определить бенчмарк — ключевые KPI, отслеживать их динамику и своевременно корректировать стратегии. Инструменты Dialog X5 позволяют быстро оценить эффективность маркетинга, измерять влияние промо на ROI и сравнивать показатели за разные периоды в реальном времени.
Например, в этом кейсе рассказали, как «Sибирская коллекция» использовала инструменты детального анализа данных от Dialog X5. Компания смогла улучшить стратегию при прогнозировании спроса на свою продукцию, повысить продажи и доходность.
Поставщики X5 получают конкурентное преимущество за счет более точного понимания своих клиентов, более рационального использования ресурсов при реализации промопроектов.
Повысьте эффективность своих маркетинговых мероприятий уже сегодня. Получите бесплатный доступ к отчету «Аналитика продаж». Он позволит следить за динамикой продаж в натуральном и денежном выражении по товарам поставщика. Данные обновляются каждую неделю. Для доступа к инструменту оставьте заявку по ссылке.