В условиях высокой конкуренции борьба за внимание покупателя начинается прямо у полки магазина. Чтобы ваш продукт не затерялся среди десятков аналогов, его нужно правильно представить, сделав заметным и привлекательным. Именно здесь важен стратегический мерчандайзинг, который предполагает выкладку товаров на передний план этикетками вперед. При правильном фейсинге покупателям легко находить именно то, что они ищут. Разбираемся, что такое SKU, PLU, face и facing, и как эти инструменты влияют на ROI.

Что такое sku,plu,фейс и фейсинг?

SKU, PLU, фейс и фейсинг — ключевые понятия из мира розничной торговли и мерчандайзинга. На первый взгляд они могут показаться сложными, но на деле описывают три важных аспекта работы с товаром: его учет (SKU и PLU), представленность на полке (фейс) и сам процесс выкладки (фейсинг). Понимание этих терминов — основа для эффективного управления ассортиментом и увеличения продаж. Давайте разберемся, что стоит за каждым из них:

• SKU (Stock Keeping Unit) — уникальной идентификатор товарной позиции или ассортиментная единица товара (артикул). Используется для идентификации конкретного товара с уникальными параметрами, включая размер, цвет, бренд и так далее;
• PLU (Price look-up code) — четырех- или пятизначный код поиска цены, используемый в розничной торговле. Помогает быстро определять цену товара при продаже, проводить инвентаризацию;
• Фейс (Face) — Фейс важен для розничных магазинов, так как он влияет на визуальное восприятие товара и его доступность для покупателя;
• Фейсинг (Facing, фэйсинг товаров) — это организация выкладки и размещения товаров, чтобы они были максимально видны и доступны покупателям. Речь идет о количестве Face одного SKU, видимых покупателю. Процесс включает в себя регулярное обновление и поддержание порядка на полках, а также размещение товаров для увеличения продаж. С этим параметром важно работать, чтобы повышать продажи.

Работа с фейсами и контроль размещения товара могут значительно повысить ROI. Работу необходимо вести по нескольким направлениям:

1. 1. Отслеживать остатки – это позволит определить магазины, которые требуют посещения мерчендайзеров для поддержания наличия товара на полках и повышения его доступности.

В Dialog X5 есть все необходимые инструменты аналитики ключевых логистических метрик, в частности — отчет «Остатки и продажи», который дает доступ к информации о фактических остатках товаров в магазинах сетей X5 и о продажах этих товаров за определенный период. А также доступен отчет «Планограммы» в виде табличной версии, содержащий информацию о размещении товара на полке. Эти аналитические инструменты помогают оптимизировать логистику, планировать поставки, повышать точность прогнозирования спроса. Управление запасами с учетом принципов Facing положительно влияет на рентабельность разных товаров и позиций.

Читайте статью-кейс Dialog X5 и «Балтики», чтобы узнать, как повысить точность прогнозирования на 20% благодаря большим данным.

2. 2. Грамотно организовывать выкладку — фейсинг способствует повышению видимости брендов, росту объемов реализации. Если система выкладки товаров непонятна для конечного потребителя, это может приводить к сокращению оборотов конкретных SKU, падению продаж в торговой точке.

2. 3. Прогнозировать спрос — прогнозирование спроса и оптимизация закупки сокращают потенциальные риски. Результат выражается в прибыли и ROI (рентабельность инвестиций). У Dialog X5 есть бесплатный дашборд «Аналитика продаж», с помощью которого можно анализировать продажи. Узнать больше об этом инструменте можно тут.

2. 4. Улучшать позиционирование — правильно организованная выкладка товара на полках позволяет выделить ключевые позиции, сделать их более заметными и привлекательными для покупателей. Например, расположение товаров на уровне глаз или в центре полки обеспечивает их максимальную видимость и стимулирует покупательский интерес. Такой подход помогает подчеркнуть преимущества продукта, стимулировать интерес к бренду, повысить продажи.

Особенности и принципы

Фейсинг направлен на оптимизацию продаж и повышение узнаваемости бренда в целом. Ниже рассмотрим особенности правильной товарной выкладки. 

• Видимость — посетители торговой точки должны видеть продукт. Лучше всего воспринимаются позиции, расположенные на уровне глаз, хуже — на нижних полках. В то же время анализ покупательского поведения показывает, что на нижних полках стоит располагать товары для детей — так вы облегчите им доступ (за счет нахождения товаров на уровне детских глаз).

Читайте кейс SPLAT x Dialog X5 в блоге, чтобы узнать, какие факторы влияют на выбор детских зубных паст в сетях X5.

• Ориентация — раскладывать 99% товаров стоит лицевой стороной, чтобы продемонстрировать логотип, маркетинговое изображение на упаковке и другие элементы фирменного стиля, которые привлекают внимание ЦА. Это — демонстрация товара лицом, которая помогает мгновенно привлечь взгляд покупателя. При этом важно тщательно продумать дизайн упаковки, учесть именно те элементы, которые отражают ценность и особенности вашего товара. Такой подход позволяет не только повысить узнаваемость бренда, но и значительно увеличить шансы на покупку.
• Пополнение — стоит следить, чтобы полка постоянно пополнялась релевантными продуктами. Пробелы могут создать впечатление нехватки продукции. Отслеживать своевременность поставок товара, его доступность в остатке в магазине, а также фактические остатки поможет отчет «Остатки и продажи» от Dialog X5.
• Приоритетность — ходовые бренды должны быть в доступе и занимать особые позиции.
• Визуализация — фейсинг предполагает использование приемов для привлечения внимания покупателей. Товар должен выглядеть «сочно», визуально привлекательно, аккуратно, чтобы сподвигнуть людей к покупке. Отлично работает применение бренд-зон (Shop-in-Shop) — выделенных пространств под конкретные товары или новинки.
• Разнообразие — важно работать над расширением ассортиментной матрицы с учетом реального потребительского спроса.

Большое количество фейсов может создать впечатление широкого ассортимента, стимулировать продажи. 

Базовые принципы товарного фейсинга — постоянный мониторинг результатов, внесение корректировок в стратегии, изучение предпочтений ЦА, особенностей разных торговых точек, непрерывная работа с фейсами.

При расчете полочного пространства учитываются ассортимент, параметры упаковки, обороты бренда. Детальный анализ поможет оптимизировать выкладку, более эффективно демонстрировать товары покупателям. Мерчендайзинг — это лишь «верхушка айсберга». Подготовка должна быть основана на официальных данных ритейлера.

Цели и задачи фейсинга

Фейсинг направлен на повышение продаж, удержание внимания клиентов, оптимизацию полочного пространства магазина. Каждая ассортиментная позиция может занимать несколько фейсингов. Но фейсинг не равен фактическим запасам на полке, а лишь отражает, сколько товарных единиц видят покупатели. 

Основные цели — улучшить представленность товаров, направить внимание покупателей на бренды, приоритетные для реализации, оптимизировать выкладку, лучше контролировать запасы.

Фейсинг помогает:

• Увеличить видимость товара и привлечь внимание покупателей;
• Улучшить доступность и повысить вероятность совершения покупки;
• Увеличить продажи – правильное размещение товаров стимулируют к покупке;
• Управлять ассортиментом – анализировать продажи и выявлять товары, которые быстро раскупаются, или наоборот, менее востребованы;
• Провести маркетинговые кампании – легко выделить акционные товары и новинки;
• Оптимизировать ресурсы и затраты на персонал – стандартизация процесса позволяет мерчендайзерам работать более последовательно и качественно;
• Ритейлеру оптимизировать полочное пространство, рационально использовать полки в магазине.

Правильный фейсинг для разных категорий

Способ демонстрации зависит от категории товара, целей магазина и потребностей ЦА. Коротко: фейсинг должен быть в первую очередь привлекательным, доступным и удобным для покупателей.

Как правильно выкладывать разные категории:

• Фрукты, овощи — свежую весовую продукцию размещают в зонах, где покупатели могут ее легко увидеть и взять. Рекомендуется выкладывать от трех рядов.
• Молочные продукты — хранятся в холодильных витринах по видам продукции (молоко, кисломолочка, йогурты, сыры, безлактозная продукция).
• Кондитерские изделия — размещают на полках и витринах с соответствующим оформлением. Шоколад выкладывают вертикально, чтобы было видно название, логотип; конфеты — на лотках или в коробках для демонстрации ассортимента; торты, пирожные — в отдельных витринах с необходимой температурой хранения.
• Мясные изделия — в охлаждаемых витринах по типу продуктов. Важно следить за тем, чтобы срезы колбасы и мяса выглядели аппетитными, были свежими.
• Бытовая химия — выкладывают на стеллажах с учетом категорий, назначения (порошки, гели для стирки, средства для кухни).
• Одежда, обувь — группировку стоит проводить по какому-либо критерию: размеру, цвету и так далее. Обувь размещают по сезонам, коллекциям (например, отдельные полки можно выделить под дачную продукцию).
• Товары для дома — размещают по типу (посуда, текстиль и другие), в ярких, привлекательных упаковках для привлечения внимания покупателей или в отдельных стендах недалеко от кассы. 

Необходимо следить за чистотой, не допускать перегрузки полок, работать с освещением. Разделение магазинов на зоны поможет покупателям лучше ориентироваться, а использование акционных ярлыков и стикеров стимулирует клиентов покупать конкретные SKU.