Разбираем в статье офлайн ритейл в 2026 году и важность ценового сегментирования на рынке.
ОФЛАЙН-РИТЕЙЛ: ФИЗИЧЕСКИЙ МИР, КОТОРЫЙ НИКУДА НЕ ДЕЛСЯ
Офлайн-ритейл (offline retail) — это традиционная модель розничной торговли, при которой продажи осуществляются через физические магазины: от гипермаркетов и супермаркетов до формата «у дома».
Главная особенность офлайна — прямой контакт покупателя с товаром, возможность тактильного выбора и мгновенное закрытие потребности. Магазины у дома строят ассортимент на балансе брендов и СТМ, есть место для локальных производителей – особенно в свежих категориях. В жестком дискаунтере ассортимент сжат до минимума, доля СТМ может достигать 90%, цены на 15–25% ниже, чем в обычных супермаркетах. Супермаркеты и гипермаркеты трансформируются: гипермаркеты смещаются к «выходному шопингу» с зонами развлечений. Премиум-форматы – магазины, в которых получают впечатления.
Ценовой сегмент — комплексное понятие, включающее качество, сервис, бренд и ожидания целевой аудитории. Ценовое сегментирование позволяет структурировать рынок и понять, для кого создается предложение. Сегментирование рынка по ценовому признаку помогает ритейлеру выстраивать ассортимент и позиционирование, а поставщику – определять стратегию вывода товара.
Вся ценовая картина делится на несколько сегментов. Низкий ценовой сегмент — это товары массового спроса по минимальной цене, часто собственные марки первой цены. Чуть выше – сегмент средний минус: цена уже не самая низкая. Покупатель ищет недорогое решение. Средний сегмент – это сбалансированное предложение по цене и качеству: узнаваемые бренды, стабильное качество. Сегмент «средний плюс» – хорошее качество, продуманный дизайн, активное продвижение. Высокий ценовой сегмент – уникальные характеристики, натуральность, эксклюзивность, особый сервис. И наконец, премиум-сегмент – это индивидуальный подход, для покупателей не чувствительных к цене, для которых состав и качество в приоритете и должны быть на высоком уровне, а в некоторых категориях, важен статус и обладание тем, чего нет у других. Каждый из этих сегментов характерен для определенных форматов: от жестких дискаунтеров до бутиков.
Отдельно выделяются роли товаров в ассортименте: товары первой цены (формируют восприятие цен), сигнальные (создают ценовой имидж), ассортиментные (обеспечивают полноту матрицы), имиджевые (создают эмоциональный фон), нишевые (высокая маржинальность). Поставщик должен понимать, в какой категории делает предложение и какую роль будет играть его товар.
Формирование цены на полке зависит от Политики ценообразования компании. В разных форматах подход различается: дискаунтеры – EDLP (постоянно низкие цены), супермаркеты – Hi-Lo (высокие цены с глубокими скидками), премиум – цена включает сервис, атмосферу и уникальность. В Ценовой стратегии современного ритейла все чаще всего встречаются смешанные форматы ценообразования. Управление ценовым сегментированием, управление ассортиментом и управление ролями категорий и товаров – ключевые инструменты современного ритейла.
Пока физические магазины все еще остаются основой розничной торговли. По разным оценкам, на офлайн по-прежнему приходится около 60% всех покупок даже в самых технологически развитых странах. Даже в Китае, где онлайн-проникновение самое высокое на рынке, люди всё равно ходят в магазины. Просто эти магазины стали другими.
Почему офлайн всё ещё жив и как он меняется
Есть популярное заблуждение, что онлайн убивает офлайн. На самом деле, он его трансформирует. Зачем человеку идти в магазин, если можно заказать с доставкой? Причин на самом деле много, и все они связаны с тем, что онлайн не может дать.
Во-первых, это невозможность оценить товар физически. Онлайн, как угодно, может описывать текстуру, цвет и запах, но только в магазине можно потрогать ткань, понюхать парфюм или оценить спелость авокадо. Для категории fresh это критично — именно поэтому мясо, рыбу, овощи и фрукты люди до сих пор предпочитают выбирать руками.
Во-вторых, немедленное получение. Это очевидно, но критически важно для многих ситуаций. «Захотел — купил — съел» работает только в офлайне.
В-третьих, социальный опыт. Поход в магазин, особенно в выходные, для многих стал формой досуга. Торговые центры превращаются в пространства для развлечений, где покупки — лишь часть процесса.
Но главное изменение последних лет заключается в том, что офлайн перестал быть просто местом продажи. Он становится частью омниканальной системы. Магазин — это и пункт выдачи онлайн-заказов, и место, где можно вернуть товар, купленный в интернете, и шоурум, где изучают товар перед заказом. Эксперты всё чаще говорят о трансформации «physical retail» из «точек продаж» в «точки опыта».
Сравнительный анализ форматов офлайн-ритейла
Чтобы понять, как устроен офлайн-рынок, полезно свести ключевые форматы в единую таблицу. Это позволяет увидеть, чем они принципиально отличаются и какую роль играют
Сравнительная таблица форматов офлайн-ритейла (2026)
Детальный разбор каждого формата
Дискаунтеры — это, пожалуй, самый интересный и быстрорастущий сегмент последних лет. В России это «Чижик», «Моя цена», «Светофор». В Европе — Aldi и Lidl, которые давно стали мейнстримом. Почему они растут? Потому что покупатель стал считать деньги.
В жёстком дискаунтере ассортимент сжат до минимума — всего 1000–1500 позиций. Здесь нет дорогого оборудования, товар часто выставляется прямо в транспортной упаковке. Доля СТМ может достигать 90% — это значит, что практически всё, что вы видите на полках, произведено по тендерным закупкам специально для этой сети. Цены здесь могут быть на 15–25% ниже, чем в обычных супермаркетах.
Для поставщика попасть в жёсткий дискаунтер сложно, но если получилось — объёмы будут стабильными. Покупатель в дискаунтере лоялен к самому магазину, а не к брендам. Он доверяет выбору магазина, поэтому товары там продаются быстро, с высокой оборачиваемостью.
Магазины у «дома» — самый массовый формат в России. «Пятёрочка», «Магнит», «Дикси» — все они относятся к этому сегменту. Покупатель ходит сюда часто, почти каждый день. Он берёт базовые продукты: хлеб, молоко, яйца, что-то к ужину. Здесь важна предсказуемость и стабильность.
Ассортиментная политика магазина у дома строится на балансе. С одной стороны, должны быть представлены все ключевые бренды, с другой стороны, активно развиваются СТМ, которые формируют лояльность через восприятие лучших цен. И, что важно, здесь есть место для локальных производителей — особенно в свежих категориях.
Супермаркеты и гипермаркеты переживают трансформацию. Покупатель больше не готов ехать через полгорода, чтобы закупиться на месяц вперёд. Поэтому гипермаркеты смещаются в сторону «выходного шопинга» и расширения зон развлечений. Ассортимент здесь максимально широкий — можно найти редкий соус, экзотический фрукт или специализированную бытовую химию.
Премиум-форматы — это отдельная история. «Азбука Вкуса», «Глобус Гурмэ», новый формат X5 «Select Перекрёсток» — здесь покупатель платит не просто за еду, а за впечатление, причастность и опыт. В таких магазинах ценятся уникальные товары, импорт, фермерские линейки. СТМ здесь не дешёвая альтернатива, а премиальная эксклюзивность.
Как работают с ассортиментом в разных офлайн форматах
Теперь давайте заглянем внутрь «чёрного ящика» и разберём, как именно формируется ассортимент в разных типах магазинов, какие методы закупок при этом используются и как категорийные менеджеры принимают решения.
Роли категорий, подкатегорий и товаров в ассортиментной матрице
Для установления ролей категорий в ассортименте ритейлеры определяют свою целевую аудиторию и ее потребности, значимость категорий для целевых покупателей, оценивают свои ресурсы в сравнении с конкурентами и формируют цели по развитию категорий.
В методологии, представленной Анной Тищенко, выделяются пять ролей категорий для покупателей.
Роли категорий для покупателя (Важность для потребителя):
И четыре роли категорий для ритейлера. Роли категорий для ритейлера определяются на основе оценки ее ключевых показателей
Роли категорий для ритейлера (Значимость для компании):
На пересечении роли категории для покупателей и роли категории в портфеле ритейлера формируются цели по категориям. При этом нужно понимать, что роль есть не только у категорий, но и у подкатегорий, и у каждого товара.
Роль и цель подкатегорий в каждой категории помогают определить, какой вклад подкатегория вносит в показатели категории.
Роль товаров в ассортименте определяется с учетом его места в ценовой архитектуре категории, силы бренда, роли товара в подкатегории для покупателя и ритейлера, а также ряда других характеристик.
Понимание этих ролей критически важно для поставщика. Предлагая сети свой товар, производители должны чётко понимать, в какой категории они делают своё предложение и какую роль в ней будет играть их товар.
Ценовое сегментирование в офлайне: от НЦС (низкого ценового сегмента) до премиум-сегмента.
Ценовой сегмент — это не просто диапазон цен, а комплексное понятие, включающее качество, сервис, бренд и ожидания целевой аудитории. В офлайн-ритейле сложилась чёткая классификация.
Как формируется цена на полке? На конечную цену влияет множество факторов. Поставщик должен понимать «стакан себестоимости» ритейлера: закупочная цена, логистика, хранение, списания, промо-бюджеты и целевая маржа сети.
В разных форматах подход к ценообразованию различается:
- В дискаунтерах используется стратегия EDLP (Every Day Low Price) — постоянно низкие цены без резких скачков. Это снижает затраты на промо и маркетинг.
- В супермаркетах работает в том числе стратегия Hi-Lo (High-Low) — высокие цены чередуются с глубокими скидками по акциям. Это создаёт азарт и привлекает покупателей.
- В премиум-форматах цена включает в себя стоимость сервиса, атмосферы и уникальности. Здесь цена может быть значительно выше.
Авторы статьи:
Анна Тищенко – ведущий аналитик категорийного менеджмента, эксперт в области розничных технологий, практикующий бизнес-тренер, консультант, партнер, основатель сообщества КАТМЕНПРО, каналов и чатов «Категорийный менеджер» (VK , MAX, Телеграмм и Ютюб), основатель Агентства Рациональных Практик и Методов для бизнеса, организатор конференции «Категорийный менеджмент в Белые Ночи».
Более 25 лет практического опыта в российском ритейле.
Татьяна Кондратьева – эксперт по продуктовому ритейлу. Реализация проектов федеральных тендеров, категорийного менеджмента в ритейле и на производстве, e-commerce, региональная экспансия и дистрибьюция, проведение международных и федеральных переговорных кампаний.
Опыт более 20 лет в европейском и российском ритейле федерального уровня, обучалась и проходила стажировки в Европе и Америке.