В сервисе Dialog X5/Аналитика стал доступен новый инструмент для оптимизации маркетинговых инвестиций — «Покупатели бренда». Он позволяет партнёрам ритейлера получать структурированную аналитику на основе данных X5 по продажам и лояльности для подготовки, запуска и оценки маркетинговых кампаний. Отчёт формируется в разрезе форматов, торговых сетей, регионов и каналов продаж.
Запуск отчёта «Покупатели бренда» продолжает стратегию X5 по расширению доступа партнёров к аналитике, развитию прикладных инструментов и повышению аналитической зрелости команд. Новый инструмент усиливает возможности сервиса Dialog X5/Аналитика для маркетинговой функции и дополняет аналитический контур платформы для решения различных задач бизнеса — от коммерции и логистики до трейд-маркетинга.
Михаил Ярцев, управляющий директор БЕ «X5 Клиентский опыт»: «Мы последовательно развиваем Dialog X5 как сервис, в которой партнёры могут решать разные бизнес-задачи на основе данных X5 – от коммерции и логистики до маркетинга. «Покупатели бренда» усиливает эту логику: инструмент помогает лучше понимать свою аудиторию, точнее планировать маркетинговые активности. В связке с возможностями X5 Медиа и Dialog X5/Аналитика это даёт партнёрам более цельный и прикладной подход для работы с маркетинговыми инвестициями».
Бесплатный инструмент «Покупатели бренда» создан специально для маркетологов, менеджеров цифровых проектов, стратегов и аналитиков. Он позволяет использовать данные как основу для маркетингового планирования и находить точки роста ещё до запуска рекламных активностей.
Новый инструмент помогает
- объяснять динамику продаж через поведение покупателей;
- точнее формулировать задачи маркетинговой кампании;
- использовать данные как основу для планирования и оценки
Ключевые метрики и гранулярность данных
Инструмент дает высокую детализацию для точечного анализа. Пользователям доступны:
- количество уникальных покупателей (по бренду и в категории);
- расходы на покупателя в рублях;
- потребление на покупателя в штуках и объемах;
- частота покупки;
- количество чеков;
- средний чек.
Для анализа предусмотрены фильтры по: географии, торговым сетям, периоду и каналам продаж. Отчёт обновляется ежемесячно и не предоставляет персональные данные.
От метрик — к инсайтам
Продукт «Покупатели бренда» позволяет выявлять ограничения и точки роста еще до запуска кампании. Вот несколько базовых сценариев:
1. Проблемы с удержанием клиентов
- Сигнал: растет общее количество покупателей бренда, но падает частота покупок, что приводит к снижению продаж в натуральном выражении — в шт/кг.
- Инсайт: бренд привлекает новую аудиторию, но не удерживает ее. Приток новых покупателей не компенсирует снижение повторных покупок.
- Действие: смещение фокуса с охватных кампаний на инструменты удержания — CRM-коммуникации, ретаргетинг, программы лояльности и механики повторной покупки.
2. Ценовая чувствительность аудитории
- Сигнал: растет количество уникальных покупателей, но снижается средний чек.
- Инсайт: новая аудитория более чувствительна к цене — например, покупает товар только по акции или выбирает меньший объем упаковки.
- Действие: корректировка промо-календаря, пересмотр ценового позиционирования и продуктовой стратегии.
3. Переход к закупкам впрок
- Сигнал: растет средний чек в кг и шт., но снижается частота покупок. Количество покупателей остается стабильным. Расход на покупателя в штуках и объеме растет.
- Инсайт: аудитория переходит к модели более редких, но более объемных покупок за один визит.
- Действие: адаптация ассортимента под такой паттерн поведения, продвижение мультипаков и семейной упаковки, запуск ко-промо со смежными категориями для роста комплексной корзины.
4. Низкая эффективность маркетинговых инвестиций
- Сигнал: количество купленных товаров на одного покупателя в шт/кг растет, но средний чек в рублях снижается. Общие продажи растут медленнее, чем затраты на рекламную поддержку.
- Инсайт: маркетинг привлекает трафик с низкой конверсией в покупку — «одноразовых» покупателей или промо-хантеров, ориентированных только на скидки.
- Действие: пересмотр каналов привлечения, снижение зависимости от прямых ценовых скидок, перераспределение части бюджета с привлечения на удержание и фокус на более устойчивых механиках.
5. Девальвация товарной корзины
- Сигнал: растут продажи в штуках и кг, но стагнируют или снижаются продажи в рублях. При этом средний чек в рублях снижается, а в кг/шт — растет или остается стабильным.
- Инсайт: покупатели сохраняют объем и частоту покупок, но переключаются с премиальных SKU на товары более доступного ценового сегмента.
- Действие: аудит ценовой политики конкурентов, усиление промо-механик в среднем сегменте и коммуникация ценности премиальных позиций.
Кроме того, пользователям доступны и связанные продукты X5 Медиа и Dialog X5/Таргетинг, которые можно использовать для запуска маркетинговых активностей.
Как получить доступ
Новый инструмент уже доступен пользователям Dialog X5 и всем действующим партнёрам с доступом в личный кабинет поставщика. С более подробной инструкцией по подключению можно ознакомиться по ссылке.