Как оценить эффект продаж в офлайне с помощью медийной рекламы

Компания совместно с агентством «Риалвеб» запустили медийную кампанию в поддержку конкурса для бренда «Ессентуки», который проходил в сети Instagram. Пользователям предлагали опубликовать фотографию с продуктом и участвовать в розыгрыше главного приза — отдыха в регионе Кавказских минеральных вод. Компания «Холдинг Аква» — единственный производитель минеральной воды «Ессентуки № 4» и «Ессентуки № 17».

Задачи:

• Усилить рост продаж бренда «Ессентуки» в торговой сети «Пятерочка»
• Оценить влияние медийной рекламной кампании на продажи бренда
• Повысить знание бренда среди целевой аудитории — потребителей минеральной воды
• Поддержать конкурсную механику акции, которая проводилась в сети Instagram

Решение

Для привлечения потенциальных потребителей команда запустила кампанию с использованием аналитических данных X5 Retail Group по торговой сети «Пятерочка». Использование сегментов позволило получить контакт с целевой аудиторией и извлечь расширенную sales-lift-аналитику для оценки влияния медийной рекламы на продажи.

программатик-эксперт агентства «Риалвеб»Мария Бучкарик

Интерес среди рекламодателей к данным ритейлеров с каждым годом растет. При этом возникают опасения, насколько эффективными окажутся диджитал-кампании и приведут ли к росту продаж. Чтобы показать, что Big Data действительно работает, совместно с командой мы решили запустить медийную кампанию в системе myTarget и на собственном опыте оценить результаты использования данных

К подбору целевой аудитории специалисты подошли осознанно, узнав мнение клиента и рекомендации со стороны X5 Retail Group. Рынок воды обширный, а главной задачей было охватить «свою аудиторию» и стимулировать к покупке бренда «Ессентуки» от «Холдинг Аква». Компания сфокусировалась на ядре целевой аудитории — покупателях минеральной воды с заданной частотой покупки.

С помощью сервиса Dialog.X5 по таргетингу от Х5 Retail Group сконструировали сегмент под нужные параметры, затем использовали его в качестве аудитории для баннерной кампании, которую запускали в системе myTarget. Выбор рекламной платформы был основан на опыте агентства по запуску подобных кампаний.

Методология исследования позволяет показать влияние на покупки тестовой группы в сравнении с контрольной. Тестовая группа передается на площадку, а контрольная группа — нет, и рекламных сообщений она не видит. После окончания кампании сравнивается покупательское поведение двух групп, а далее происходит замер разницы между ними, который показывает эффект от рекламы и ее влияние на продажи в торговых сетях под управлением X5 Retail Group.

Результаты

• Количество покупателей увеличилось на 32,3%
• Продажи в рублях приросли на 24,9%
• Пенетрация бренда приросла на 28,2% (доля бренда относительно общей категории)

• Аффинитивность бренда составила 199% (высокий процент аффинитивности говорит о попадании в целевую аудиторию потребителей лечебной и минеральной воды)
• Средняя частота показа рекламы за весь период на одного потребителя составила 9,8 раза

Выводы

Медийная кампания может работать не только на охват, закрывая лишь верхнюю маркетинговую воронку, но и приносить продажи. Полученные данные по Sales Lift необходимо проводить периодически: это нужно для анализа размещений и тестирования различных форматов рекламного сообщения.

Глобальная ценность использования аналитических данных ритейлеров заключается в том, что они позволяют выстраивать качественную коммуникацию с целевой аудиторией и глубже анализировать возможности online-to-offline-маркетинга.

ведущий менеджер по маркетингу компании «Холдинг Аква»Ирина Резонкина

К сожалению, влияние медийных рекламных кампаний на продажи не всегда очевидно. И это одна из глобальных задач, которая стоит перед департаментами маркетинга традиционных FMCG продуктов, — оценить реальный вклад рекламы в продажи бренда. С появлением подобных, по сути, performance-инструментов для офлайн-розницы эта задача легко решается

Для успешного запуска медийной кампании на данные ритейлера рекомендуется следовать базовым принципам:

• правильно подобрать сегмент целевой аудитории, учитывая специфику продукта и конкурентов;
• распределить акцент на регионы, в которых сосредоточены основные продажи бренда;
• определить сроки проведения кампании (для достижения максимального эффекта рекомендуем запускать кампании продолжительностью от 2 до 3 недель);
• использовать креативы, которые максимально привлекут внимание пользователей;
• исключить собранный сегмент потребителей из контрольной группы имеющихся аналитических данных (в нашем случае X5 Retail Group) на других площадках, чтобы избежать влияния на аудиторию других активностей.