Кейс ОМИ и Dialog X5: какие инсайты открывает комплексная оценка данных о продажах

• 

OMI (Online Market Intelligence) и Dialog X5 реализовали совместный проект по всесторонней оценке данных о продажах, который включал как качественный, так и количественный анализ целевой аудитории: опрос респондентов с последующей оценкой сейлз-метрик.

Заказчик исследования: бренд детского питания, представленный на молочной кухне.

Задачи исследования состояли в ответах на следующие вопросы:

• Как представленность бренда на молочной кухне влияет на формирование воронки продаж в торговых сетях;
• Есть ли разница в покупательском поведении: потреблении категории детского питания и бренда заказчика между пользователями и НЕпользователями молочной кухни.

Подход к подбору аудитории для исследования

Для реализации исследования необходимо было выделить две группы пользователей мам с детьми до 3-х лет, которые отвечают одним соцдем признакам, но отличаются тем, что часть из них являются пользователями молочных кухонь, другая – нет. При этом для последующей оценки данных о покупках необходимо было, чтобы аудитория из каждой выборки являлась активным посетителем торговых сетей.

Так Dialog X5 собрал данные о покупках аудитории в торговых сетях X5 Group, по программе лояльности. В свою очередь OMI смог на уровне выделенной группы отобрать целевую группу для опроса – мам с детьми до 3-х лет.

Преимущество данного подхода состоит в том, что первичный отбор постоянных клиентов программы лояльности на уровне торговых сетей X5 Group позволяет по факту проведения опросной механики проводить последующую аналитику продаж без потери данных, а также с сохранением весов, обеспечивающих репрезентативность сравнения.

Описание исследования

1 этап: Опрос

Full-service опроса был выполнен OMI.

В основе анкеты лежал скринирующий вопрос, который разделял сегмент мам с детьми до 3-х лет на 2 группы:

• пользователи молочной кухни
• НЕпользователи молочной кухни

Основной задачей исследования было понять, как представленность бренда заказчика на молочной кухне влияет на его показатели: знание, покупку, лояльность, а также готовность отдать предпочтение бренду по достижении ребенком 3-х лет и прекращении пользоваться молочной кухней.

Кроме того, в анкете содержался ряд вопросов о частоте и намерении в будущем пользоваться категорией детского питания в целом, восприятии молочных кухонь, а также изменении отношения к бренду благодаря его представленности на молочной кухне.

2 этап: Аналитика данных о продажах на уровне торговых сетей X5 Group

По факту проведения опроса были выделены две группы пользователей молочных кухонь и непользователей молочных кухонь, и оценивались данные о покупках в магазине каждой группы.

В первую очередь была выстроена воронка продаж, которая позволила оценить разницу, как на уровне общих товарных категорий – покупок детских товаров и детского питания, так и детализируя до уровня регулярных покупателей бренда заказчика.

На уровне воронки заказчик смог выделить, как происходит распределение по численности респондентов, но также было важно понять и структуру продаж. Для этого были сформированы два среза в разбивке по ключевым сейлз-метрикам по покупкам категории детского питания в целом и по бренду заказчика отдельно.

Результаты исследования

Исследование показало, что представленность бренда оказывает влияние на особенно важные показатели воронки.

Так среди пользователей молочных кухонь наблюдается рост в Top of Mind (первое упоминание) и спонтанном знании в целом (+28 п.п. и +12 п.п. соответственно), а также выше показатель еженедельной покупки (+12 п.п).

Более того, мамы, посещающие молочные кухни, более лояльны к бренду как в категории молочного детского питания (+14 п.п.), так и в других категориях детского питания (+12 п.п). Мамы также чаще готовы отдать предпочтение бренду при выборе молочного детского питания после того, как перестанут посещать молочную кухню (+14 п.п.), тогда как в категории немолочного питания эффект на покупку в будущем менее выражен.

С точки зрения общего отношения к бренду представленность на молочной кухне также оказывает позитивное влияние: 62% пользователей молочных кухонь отмечают улучшение отношения к бренду благодаря данному факту.

В результате построения воронки и анализа продаж были выполнены поставленные задачи исследования.

Воронка продаж позволила выяснить, что:

• Пользователи молочных кухонь чаще являются покупателями категории детского питания – 62% (от общего числа респондентов в группе), чем мамы, которые не являются участниками молочных кухонь (54%).
• Аналогично мамы, которые посещают молочные кухни, более лояльны бренду заказчика – они на 4 п.п. чаще являются покупателями данного бренда в сравнении с респондентами, которые указали, что не посещают молочные кухни.

По результатам воронки результаты получились противоречивыми, ведь молочная кухня обеспечивает родителей детей до 3-х лет достаточным количеством детского питания.

Для более детальной оценки гипотезы были проанализированы продажи, как бренда заказчика, так и в целом категории детского питания по каждой группе (см. таблицу ниже).

Анализ продаж показал, что пользователи молочных кухонь действительно показывают существенную разницу в объеме продаж по бренду заказчика, при этом в среднем они меньше тратят на категорию детского питания и реже совершают покупку в этой категории.

Таким образом, по результатам комплексной оценки, заказчик исследования смог ответить на ключевой вопрос, а именно убедиться в том, что представленность бренда на молочных кухнях позволяет растить лояльность среди участников и в повседневной жизни, а также выделить для себя дополнительные инсайты по результатам опроса.