Секреты успеха от Х5 Media, WhoIsBlogger, «Папа может» и Dialog X5: как проводить эффективные кампании с блогерами и не переплачивать за целевой контакт

• 

Интерес бизнеса к инфлюенс-маркетингу неуклонно растет: 92% брендов заявили о готовности увеличить инвестиции в лидеров мнений в 2024 году. Однако подходы в этом сегменте претерпели изменения. Теперь бренды не желают платить только за широкий охват — их интересует высокая конверсия и фокус на платформах, где сосредоточена их основная аудитория.

С появлением новых социальных медиа число блогеров на рынке значительно возросло. В связи с этим рекламодатели все чаще задаются вопросом, какими критериями, помимо тематики блога, руководствоваться при выборе площадки для нативной интеграции, чтобы точно попасть в ЦА (целевую аудиторию).

Задача

Бренд колбасных и мясных изделий «Папа может» от Останкинского мясоперерабатывающего комбината планировал запуск новой рекламной кампании для продвижения сосисок. Важно было не просто широко рассказать о продукте, но и через интеграцию с блогерами попасть в нужную аудиторию.

Для нас инфлюенс-маркетинг — не просто про креатив и охватные интеграции, а, прежде всего, про эффективность и рациональное использование бюджета. Ключевая задача, которая перед нами стоит, — коммуникация с целевой аудиторией с минимальным пересечением между собой и высоким вовлечением пользователей в контент.  Звучит как задача со звездочкой, но не для нас. Благодаря сервису X5 Blogger и платформе WhoIsBlogger удалось составить сегмент целевых пользователей и подобрать по нему блогеров с высокой аффинитивностью.

Юля Блиничкина, руководитель по работе с инфлюенсерами «Папа может»

Решение

Ключевым этапом подготовки новой кампании стал анализ предыдущих активностей. «Папа может» совместно с платформой X5 Blogger (входит в X5 Media), экосистемой аналитики блогеров WhoIsBlogger и аналитическим сервисом Dialog X5 провели исследование каналов с использованием данных о покупках. С помощью инструментов WhoIsBlogger были отсортированы авторы каналов по степени аффинитивности — соответствия аудитории канала ЦА бренда.

Партнерство с платформой WhoIsBlogger открывает возможности еще более широкой работы с данными в нашем продукте Dialog.X5/Targeting, ведь дополнительная информация позволяет под другим углом взглянуть на аудиторию бренда, оптимизируя расходы рекламодателей на размещения. К тому же совместный продукт X5 Blogger, Dialog.X5/Targeting и WhoIsBlogger позволяет оценивать эффективность таких кампаний, измеряя в рублях ценность каждого вложенного рубля.

Дмитрий Потапов, руководитель направления консалтинга продукта Dialog.X5/Targeting

Механика отбора

• Интеграция данных. Информация о покупках из Dialog X5 была загружена на платформу WhoIsBlogger.
  
• Сопоставление аудиторий. Эти данные сравнивались с базой подписчиков блогеров, чьи социальные сети, электронные адреса или номера телефонов известны.
  
• Оценка аффинитивности. Результаты сравнения выражались в показателях аффинитивности, рассчитываемых WhoIsBlogger для каждого блогера. Чем выше процент, тем больше концентрация покупателей в канале инфлюенсера.
  
• Выбор блогеров. Анализировались как блогеры, с которыми бренд уже сотрудничал, так и новые потенциальные партнеры.

Сотрудничество Х5 Blogger и платформы WhoIsBlogger позволяет FMCG-брендам получить уникальную информацию о подписках на блогеров именно своей целевой аудитории. Мы стремимся не просто к получению охвата рекламодателями, а к осмысленным взаимодействиям, когда каждый рубль вложен в наиболее точное попадание в целевую аудиторию. Важно — гнаться не только за медийностью инфлюенсеров, но и выбирать тех, кто действительно конвертирует интерес в покупку. Такой подход помогает брендам лучше понять своего потребителя и реализовывать эффективные рекламные кампании.

Лев Грунин, СЕО WhoIsBlogger

Инсайты

Анализ показал, что наибольший охват в предыдущей кампании был достигнут благодаря размещению на региональных площадках с семейным лайфстайл-контентом, которые изначально не были в приоритете. Именно у региональных каналов аффинитивность оказалась значительно выше, чем у популярных блогеров с большим охватом, с которыми бренд ранее взаимодействовал. Самым привлекательным для покупателей продукции «Папа может» стал контент о семье и загородной жизни.

Заключение

Определив места концентрации соответствующей аудитории, рекламодатель может изменить подход к новой кампании, например, запустив интеграции на 100 региональных площадках с такой же конверсией и стоимостью контакта, как и у каналов с большим числом подписчиков. Такой подход окажется наиболее эффективным при работе с блогерами, поскольку у небольшого канала может быть 90% подходящей аудитории, тогда как у блогера-миллионника — всего 10%. Кроме того, аудитория макроинфлюенсеров часто нестабильна и может, например, зависеть от такого фактора, как медийность приглашенных гостей, после которых нужная аудитория может постепенно уходить.

Используя подобные аналитические инструменты от Dialog X5 и коллег, рекламодатели могут выбрать наиболее подходящие каналы и избежать переплат, сокращая расходы как минимум вдвое. У брендов есть три варианта: работать с медийными каналами с наибольшим числом подписчиков, с блогерами со средними охватами или с небольшими региональными каналами — и найти в этом свои точки роста. Создавая рекламную кампанию на основе аналитики, бренды получают не только оптимизацию затрат, но и большее число целевых взаимодействий.

С 2023 года мы заметили тенденцию: все больше рекламодателей приходит с запросом на работу с аналитикой, чтобы иметь возможность прогнозировать эффективность кампаний, охватывать тех, кого нужно, и не тратить бюджеты впустую, тестируя гипотезы. И такая подготовка помогает не только оценить качество аудитории выбранного блогера, но и понять точно ли потенциальные покупатели сосредоточены в его канале.

Так получилось и с брендом «Папа может» — после выгрузки и анализа данных стало понятно, что прежний таргетинг, не основанный на данных, был неточным, нужная аудитория находилась в каналах, которые без аналитики сложно было определить как приоритетные. Планирование рекламных кампаний на основе глубокой аналитики аудитории равно успешная кампания. По прогнозам, в 2025 году аналитика станет одной из ключевых технологий в инфлюенс-маркетинге.

Кристина Деменкова, руководитель направления по работе с блогерами X5 Blogger (входит в X5 Media)