Телевизионная реклама FMCG-брендов: как сегментировать аудиторию и дифференцировать результаты кампании по каждой группе с помощью больших данных

• 

ТВ-реклама и метрики: как оценить эффективность?

В современном мире телевизионная реклама остаётся важным каналом для коммуникаций с покупателями. Согласно данным Mediascope, в 2023 году доля россиян, которые «хотя бы иногда» смотрят телевизор, составила 98%. Лидером опроса среди самой заметной рекламы стала телевизионная: ее видят 76% зрителей.

Несмотря на доказанную эффективность в повышении узнаваемости бренда и пиаре, измерить Sales Lift от ТВ-рекламы в цифрах – задача со звездочкой. Как выяснить, что покупатель купил именно этот товар после конкретного ролика на любимом канале?

Разработанное в партнерстве с Dialog.X5/Targeting, Group4Media и Билайн adtech инновационное аналитическое предложение направлено на решение этой проблемы и предоставляет рекламодателям детальный анализ влияния ТВ-рекламы на продажи.

• 

Основной целью проекта было создание продукта, который удовлетворяет потребности рекламодателей в оценке телевизионных размещений без необходимости предварительной адаптации коммуникаций. Такой подход позволяет выявлять пересечения и уникальный вклад каждой контактирующей аудитории, что обеспечивает более детализированные результаты, полезные для дальнейшей работы.

Решение проблем клиента: преимущества решения Dialog.X5/Targeting

Компании, использующие традиционные методы анализа ТВ-рекламы, сталкиваются с несколькими ключевыми проблемами:

• Недостаток гибкости в планировании и измерении. Продукт обеспечивает свободу в планировании кампаний.
• Ограниченная детализация аудитории. Мы предоставляем возможность детализированного анализа по целевым группам и другим атрибутам, что позволяет точно определить наиболее эффективные рекламные механизмы.
• Необходимость комплексного подхода. Проект предлагает комплексное решение, позволяющее более точно нацеливаться на различные сегменты аудитории и измерять влияние рекламы на продажи.

• 

Дорожная карта кейса

Запущенный в 2021 году и успешно реализованный в 2023, проект уже адаптирован для применения в других медиаканалах, таких как Digital, In-store и Out-of-home.

В 2023 году аналитическое решение Dialog X5 и партнеров было усовершенствовано и адаптировано для анализа размещений в различных медиаканалах. Это расширяет возможности рекламодателей, позволяя им получать ценные инсайты не только по ТВ, но и по другим каналам, где происходит взаимодействие с целевой аудиторией. Проект реализуется через несколько этапов:

• Оценка продаж: Dialog.X5/Targeting измеряет влияние рекламы на продажи через анализ данных программы лояльности X5 Group.
  
• Определение паттернов ТВ-потребления: Group4Media анализирует потребление ТВ среди целевых аудиторий.
• Планирование медиа размещений: инструмент mScreen помогает составить оптимальные графики размещения.
• Анализ аудитории: Билайн adtech создаёт аудитории на основе данных IPTV и анонимных пользовательских данных.

«Мы работаем на рынке с изменившимся и всё еще меняющимся медиаландшафтом. При этом у нас как никогда много задач, связанных с построением брендов: выход новых марок на рынок, локализация, трансформация целевых аудиторий, партнёрства брендов и ритейла. Всё это подчеркивает необходимость поиска новых творческих сегментов для таргетинга, в том числе в ТВ, как в нашем кейсе. Но любой смелый и инновационный эксперимент требует подведения итогов, оценки его окупаемости.

Поэтому методология, которую нам удалось отработать с партнёрами, так ценна в контексте 2023–2024. Мы можем продолжать смело экспериментировать с таргетингом, при этом иметь надёжный способ замерить отдачу нового аудиторного подхода на бизнес-результат».

Наталия Балута, директор департамента инноваций и аналитики Group4Media

Результаты на реальных кейсах: телевизионная реклама

Применение аналитического решения привело к значительным улучшениям в показателях эффективности рекламных кампаний:

• 

• Увеличение ROI. Внедрение аналитического решения привело к увеличению ROI рекламных кампаний на 25% благодаря более точному таргетингу и измерению влияния на продажи.
• Повышение продаж. Благодаря точному анализу и оптимизации размещений, продажи клиентов в секторе FMCG выросли на 15% в течение первых шести месяцев после запуска проекта.
• Удовлетворенность клиентов. Клиенты сообщили о повышении удовлетворенности с уровнем NPS (Net Promoter Score) увеличившимся на 20 пунктов. Это подтверждает доверие к новому решению и его эффективности.
• Скорость анализа. Новый подход позволил сократить время анализа результатов кампаний с 3 месяцев до 2 недель, что значительно повысило оперативность принятия решений для рекламодателей.

«Механика измерений, применённая в проекте, позволяет оценивать эффект от рекламы на продажи в ритейл-канале. Замеры можно делать регулярно, оперативно внося корректировки в текущую рекламную кампанию. Это позволяет делать кампании более управляемыми, добиваясь лучших результатов. Бизнесу важно понимать, сколько денег он заработал при запуске рекламной кампании»

Денис Гнатенко, руководитель по поддержке маркетинговых продуктов Билайн adtech

Проект стал ответом на растущие потребности рынка в эффективных и инновационных аналитических решениях. Данный подход не только улучшает клиентский опыт, но и повышает финансовые показатели, обеспечивая более точное распределение рекламных бюджетов и увеличение ROI.

Оставьте заявку по ссылке, чтобы узнать о возможности подключения к проекту, или отправьте письмо на почту dialog.info@x5.ru!