Потребительское поведение и триггеры к покупкам — то, на чем средние и крупные бренды строят маркетинговые стратегии. Рассказываем, какие мотивы побуждают людей к тратам и что учесть для качественного продвижения товара или услуги.

О чем речь?

Анализ поведения потребителей — инструмент, который помогает понять, что хотят клиенты. Методика позволяет выявить общие тенденции, поведенческие паттерны, оценить эффективность кампаний, выработать стратегию коммуникации с действующими и потенциальными клиентами. Для максимального результата  стратегии  должны основываться  на точных аналитических данных.

Цели и задачи

Анализ потребительского поведения помогает лучше понять путь, который делает клиент, перед покупкой (Purchase and Decision Journey).

Основные задачи, которые решает маркетинговый инструмент:

• выявление потребностей, болевых точек потребителей;
• повышение лояльности;
• формирование маркетинговых стратегий;
• адаптация продукта под изменения рынка;
• стимулирование продаж.

Маркетологи изучают логику потребителей, выявляют их триггеры, определяют релевантные каналы для рекламы и оценивают конверсию.

Например, целевую аудиторию можно разделить на сегменты по предпочтительным способам потребления контента. Одни покупают благодаря контекстной рекламе, других клиентов лучше стимулируют email-рассылки, третьих — вертикальные видео в социальных сетях.

Данные и инструменты Dialog X5 позволяют понять, как лучше сегментировать покупателей и дифференцировать результаты кампании по разным ЦА. 

---

О том, как проводить эффективные коллаборации с блогерами, и не переплачивать за целевой контакт, в кейсе Dialog X5 x «Папа может» читайте в статье.

---

Характеристики потребительского поведения

Паттерны поведения разнообразны. Сегодня действия покупателей характеризуются:

• Рациональностью. Клиенты покупают продукцию, исходя из своих потребностей, финансов, предпочтений. Производители создают разные линейки под нужды ЦА. 
• Независимостью выбора. На решение могут повлиять родственники, друзья, реклама. Но итоговое решение принимает конкретный человек. Разнообразие источников информации помогает подобрать подходящий товар или услугу.
• Множественностью. На рынке много конкурирующих брендов. Задача бизнеса — сделать свой продукт привлекательным, а рекламную кампанию — прицельной. 

Единственная возможность строить точные сегменты ЦА, а не использовать соцдем интуитивно — измерять результаты кампаний, анализировать разные каналы продаж и анализировать потребительское поведение с помощью аналитических данных.

Понять нужды и боли разных сегментов ЦА поможет ритейл-аналитика от Dialog X5. Модуль отслеживания покупательского поведения поможет проследить динамику по количеству клиентов, узнать, как изменились продажи в разных категориях. А еще выявить товары-заменители и оценить масштабы каннибализации брендов в продуктовой линейке поставщика и производителя.

Аналитика от Dialog X5 помогает понять, как покупатели переключаются между брендами в разные периоды, как повлияла на продажи очередная акция и сколько объемов продукции требуется для удовлетворения потребностей каждого сегмента ЦА.

Узнать информацию о возможностях сервиса Dialog X5 и получить доступ к бесплатным отчетам можно по ссылке.

Как ведут себя покупатели

Поведение ЦА зависит от вида покупки. Чем дороже товар, тем осторожнее и дольше клиент принимает решение о его приобретении.

Перед приобретением последней модели смартфона или мощного компьютера, клиент изучает разные предложения, сравнивает стоимость, характеристики продукции. Покупка ценных товаров намного сложнее, чем выбор зубной пасты и других повседневных вещей.

Покупательское поведение бывает четырех видов:

• Сложное. Такую модель поведения демонстрируют покупатели дорогой продукции. Перед покупкой автомобиля клиент детально изучает модельный ряд, сравнивает предложения дилеров и частных продавцов. Задача продавца — предоставить подробную информацию о продукте.
• Неуверенное. Так ведут себя потребители, у которых возник ситуативный спрос на конкретный товар, но есть сомнения в его необходимости. Яркий пример — покупка платья на новогодний корпоратив, товаров для хобби. Задача продавца — убедить человека в правильности выбора.
• Привычное. Его проявляют потребители знакомых товаров. Чаще всего — недорогих продуктов. Многие бренды берут по привычке. Задача продавца — привлечь внимание клиента очередной скидкой, бонусом, запоминающейся упаковкой.
• Поисковое. Появляется, когда в конкретной товарной категории слишком много схожих товаров. Клиенту хочется попробовать как можно больше разных торговых марок. Задача продавца — расставить акценты, повысить интерес именно к его товару. Решение — внедрение программы лояльности.

Мотивы покупателей

На процесс принятия решения о покупке влияют три основные группы факторов. Рассмотрим детально каждый.

Культурные и социальные

Каждый человек обладает уникальным набором характеристик: культурными ценностями, принадлежностью к определенному кругу, субкультуре. Общепринятые нормы, ценности воспитываются в семье, детском саду, школе и прочих социальных институтах.

Субкультуру определяет набор установок и ценностей, которые разделяет конкретная группа на основании таких признаков как: мировоззрение, музыкальные предпочтения, религия. Разные касты людей склонны к специфическому поведению.

Социальный класс определяет, в какой среде, с какими людьми чаще всего взаимодействует человек, какие у него убеждения, стиль жизни, интересы. Учитываются профессия, доходы, ценности, прочие показатели.

Ближайшее окружение — важный фактор влияния. Многие люди прислушиваются к коллегам, друзьям, членам их семей.

Роль в социуме и статус определяют действия покупателя. Человек выполняет разные социальные роли. Например, быть одновременно отцом, мужем, руководителем бизнеса. Поведенческие паттерны личности зависят от конкретной ситуации.

Личностные

К этой категории факторов относятся: возраст, семейный статус, доходы, интересы. Маркетологи классифицируют образы жизни покупателей в соответствии с их личностными показателями, так как от них зависят потребности разных индивидов. Именно на основе этих характеристик чаще всего выстраивают стратегии.

Психологические

К этой группе факторов относятся мотивация, восприятие действительности, отношение к различным вещам, явлениям и предметам. Психологический аспект важен. Поэтому стоит определить, почему этот человек покупает ту или иную продукцию? Что его мотивирует к тратам? Какие потребности он хочет удовлетворить?

Анализ поведения потребителей

Анализируя потребительское поведение, можно узнать степень удовлетворенности продуктом конкретной фирмы, повысить эффективность стратегии продвижения. Аналитика помогает разобраться во вкусах и предпочтениях разных ЦА.

При исследовании поведенческих паттернов нужно учитывать:

• Многомерность — необходимость работы с разными массивами данных о покупательских предпочтениях, характеристиках, действиях. Получить точную информацию о потребителе можно из данных Dialog X5. Аналитические отчеты позволяют обработать, структурировать сведения и получить инсайты, невозможные при интуитивном подходе. 
• Сегментация — разбивка покупателей на разные сегменты помогает найти свою ЦА на основе характерных паттернов поведения. Клиентов делят на группы со схожими потребностями и предпочтениями. Маркетологи могут более точечно настраивать рекламные кампании, рассылать персонифицированные предложения, а также улучшать опыт взаимодействия с брендом. Получить аналитические данные, которые помогут сегментировать покупателей, повысить эффективность маркетинга и рекламных кампаний, поможет отчет «Сегментация аудитории» от Dialog X5. Узнайте подробности по ссылке.
• Профилирование — группировка покупателей по заранее заданным параметрам. Подход позволяет найти различия в действиях потребителей, определить, от чего зависят уровни лояльности и вовлеченности.

Сервис Dialog X5 предлагает комплекс аналитических решений для поставщиков, основанных на аналитике больших данных X5 Group. Всесторонний анализ потребителей в маркетинге, основанный на точных данных из отчетов Dialog X5, помогает скорректировать ценообразование, оптимизировать каналы рекламы и даже в корне изменить рекламную политику. Чтобы провести такую аналитику на практике, нужно действовать поэтапно.

Шаг 1 — Поставьте цель, соберите аналитику

Поставьте четкую цель: повысить средний чек, вывести бренд на рынок, увеличить продажи или узнаваемость торговой марки. Соберите данные в аналитических отчетах от Dialog X5.

Подробнее про ритейл-аналитику и этапы анализа читайте в статье Аналитика в FMCG: помощник или необходимость?

Шаг 2 — Проведите дополнительные исследования

Основные методы анализа поведения потребителей — ABC, XYZ, RFM. Бесплатный дашборд «ABC-рейтинг» от Dialog X5 позволяет проанализировать большой объем данных, чтобы отказаться от наименее рентабельных или даже убыточных товаров и услуг. 

Дашборд помогает оценить риски для поставщика и увидеть, какие товары попали в категорию С. «ABC-рейтинг» поможет разработать мероприятия, которые помогут устранить проблему, не доводя ситуацию до делистинга или вывода товара с полок.

Актуальный ABC-рейтинг можно выгружать для использования на встречах и в переговорах. Узнайте о том, как получить доступ к этому и другим бесплатным дашбордам, в том числе «Аналитика продаж» и «Аналитика категории» в инструкции.

Бизнесу стоит ориентироваться на наиболее активных пользователей. Определив ядро своей целевой аудитории и разделив действующих покупателей на разные сегменты, можно будет составлять более точные маркетинговые вопросы. Бизнес сможет удержать лояльных клиентов, привлечь новых.

Шаг 3 — Подведите итоги

На этом этапе ранее полученную информацию консолидируют. Бренд подстраивает маркетинговую стратегию под запросы и желания потребителей.

Комплексный анализ покупателей может включать и другие направления. К ним относятся анализ потребностей, ожиданий, восприятия. Внимание стоит уделить качеству обслуживания — организационному и техническому аспектам.

Изучать путь клиента необходимо уже с момента его первого контакта с брендом до принятия решения о покупке. В этом помогают аналитические отчеты, основанные на больших данных. Узнайте больше о возможностях продуктов Dialog X5 для маркетинга и аналитики в ритейле. Оставьте заявку на демо по ссылке.

И помните: анализ мотивации потребителя — это еще одна возможность лучше понять свою целевую аудиторию и использовать полученные знания для создания эффективных стратегий продвижения.