Каннибализация бренда в ритейле

14.05.2025

Каннибализация бренда — это ситуация, при которой рост продаж одного бренда происходит за счет снижения объемов реализации другого.

Рассказываем, как подобное явление влияет на маркетинг и ритейл.

Причины марочного каннибализма

Разные продукты одного производителя часто конкурируют за внимание покупателей. Это называется «брендовым каннибализмом». Причины подобного явления — неправильный подход к формированию маркетинговой стратегии. Самыми распространенными триггерами являются:

Ошибки при позиционировании. Новый продукт предлагают той же целевой аудитории (далее — ЦА).
Отсутствие новизны. Бренды обладают идентичными характеристиками: форматом, дизайном, юзабилити и так далее.
Неверный выбор цен. Компания продвигает два схожих бренда, но один — по сниженному прайсу.
Неудачная кампания. Маркетологи приложили больше усилий на раскрутку новой позиции, а не поддержку существующей. В итоге торговая марка стала казаться потребителям более актуальной.

Клиенты часто переключаются на более привлекательный, «свежий» продукт. Даже если предыдущий не сильно уступает новому по отдельным характеристикам. То же самое происходит, если новый продукт дешевле старого, но имеет схожие свойства.

Пример: один известный американский производитель фотоматериалов ввел в ассортимент бюджетную фотопленку. Клиенты оценили более доступный товар, и спрос быстро переключился на более бюджетный вариант. Это повлекло за собой снижение прибыли компании и размытие бренда.

Брендовая каннибализация возникает, когда продукты одного производителя конкурируют за одну и ту же долю рынка. А также, когда производитель:

Выпускает продукцию-конкурента для имеющихся товаров. Процесс ярко прослеживается в высокотехнологичных компаниях. При вводе новой модели устройства продажи предыдущих могут падать.
Осваивает новые каналы продаж. Например, создает интернет-магазин, хотя ранее занимался продажами в офлайне. Бренды продают одежду в своих онлайн-сторах, точках продаж и маркетплейсах. Большая часть покупателей предпочитает покупать в интернете, и лишь немногие продолжают посещать магазины.
Открывает 2-3 магазина рядом. Некоторые покупатели переходят в новые магазины из любопытства. Если магазин на 50–100 метров ближе к их дому, то покупатели будут посещать именно его. В этом суть формата «у дома». Из-за этого прибыль, ранее сосредоточенная в одном магазине, делится на несколько точек.

Чтобы избежать подобных ошибок при создании маркетинговых стратегий, воспользуйтесь аналитическими отчетами Dialog X5, включающими в себя:

Мониторинг метрик по бренду — данные по продажам, дистрибуции товаров, оффтейкам, динамике продаж в разрезе разных товарных категорий и так далее;
Отслеживание покупательского поведения — отражает, сколько покупателей являются постоянными, сколько ушло, сколько пришло. С его помощью можно отслеживать покупательские метрики, оценивать источники и размер каннибализации, рассчитывать инкрементальный эффект от малейших изменений продаж в отдельных категориях.
Определение потенциала продаж — помогает находить новые ниши и тестировать гипотезы. Поможет понять, что и в каком объеме запускать для конкретной ЦА. Включает аналитику факторов роста или снижения конкретного бренда или сегмента и многое другое.
Анализ продаж по категории и конкурентам — сравнение предложений бренда с его прямыми конкурентами, анализ конкурентной среды, сегментов и предпочтений ЦА, оценка влияния промоакций.

Чтобы узнать больше о ритейл-аналитике от X5 Group и доступных отчетах, оставьте заявку на бесплатную демо-встречу. Мы познакомим с возможностями продуктов Dialog X5 и поможем собрать портфель отчетов, закрывающий все ваши задачи.

Виды каннибализации

Вытеснение одних брендов другими может быть непреднамеренным и запланированным. Рассмотрим оба вида этого явления.

Незапланированная (негативная)

Поглощение доли рынка — результат стратегии маркетологов, основанной только на опыте и интуиции. Когда бизнес игнорирует важность цифр и данных, он может не увидеть всей картины. Результаты предсказуемы.

Среди негативных последствий каннибализации стоит отметить:

Перенасыщение рынка. Похожие бренды конкурируют за одних потребителей, затраты на продвижение, привлечение, удержание ЦА растут.
Падение продаж предыдущего продукта. Бизнес ранее вкладывал в раскрутку прежней марки время и средства, но начал терять прибыль после запуска нового продукта.
Размытие бренда. Потребители не видят разницы между двумя предложениями. Оба становятся менее ценными и привлекательными для покупателей.
Потеря прибыли компании. Когда потребители переключают внимание на доступный продукт и перестают покупать более дорогой, бизнес теряет доход.

Важно понимать, какую позицию занимает компания по отношению к процессу. При запуске новых продуктов, услуг нужно следить, чтобы вводимые бренды не забирали на себя аудиторию уже существующих торговых марок в их линейке.

Запланированная (позитивная)

Каннибализация на практике — это не всегда убытки. Процесс может быть вполне управляемым. Бизнес часто прибегает к такому методу специально, с применением инструментов маркетинга.

Компании могут осознанно предлагать действующим клиентам новые продукты, чтобы протестировать спрос и внести корректировки в свою линейку товаров. Это может привести к увеличению доли рынка, расширению клиентской базы и получению новых конкурентных преимуществ.

Производители газировок могут прибегать к каннибализации, чтобы поддерживать интерес потребителей и не допустить оттока к конкурентам. Так, когда на рынок вышел продукт с заменителем сахара, объемы реализации газировки с сахаром упали. Но в целом компании удалось продать еще больше диетического напитка и привлечь новую ЦА — сторонников ЗОЖ.

Пример: компания производила мыло, но затем выпустила на рынок стиральный порошок. Новая товарная позиция начала пользоваться большим спросом как у действующих, так и у новых клиентов.

Читайте кейс о том, как Lit Energy увеличила продажи новинки на 87% за 10 недель благодаря аналитике Dialog X5 по ссылке: Как аналитика сделала Lit Energy топом в категории: кейс.

Малый, средний и крупный бизнес могут начать качественно управлять процессом каннибализации с помощью больших данных. В этом им помогут продукты Dialog X5. Узнайте о возможностях аналитики для ритейла, оставив заявку на демо.

Коэффициент каннибализации (КК)

Этот параметр показывает, какую долю рынка потеряла торговая марка после появления нового бренда. Расчет учитывает разные параметры по типу конкурентной среды или изменений покупательского спроса. Например, можно посмотреть, как изменились объемы реализации продукции во время промоакции. Пользовательский спрос можно и нужно отслеживать в динамике.

Есть определенные допустимые значения. Если КК превысит установленный порог, фирма может начать терять свою долю рынка. Стратегию необходимо пересмотреть.

Использовать показатель КК важно вместе с другими метриками, чтобы более точно оценить ситуацию на рынке.

каннибализация бренда в ритейле: что такое

Как избежать каннибализации брендов

Необходимо более тщательно формировать портфель брендов с учетом спроса на определенные позиции, конкурентной среды, прочих внешних и внутренних факторов. Важно основывать решения на аналитике и больших данных (big data). Например, использовать ритейл-аналитику от Dialog X5.

Чтобы разработать устойчивую стратегию управления портфелем брендов, маркетологам стоит следовать рекомендациям.

1 — Найдите уникальное позиционирование

Поймите, зачем нужен каждый продукт в линейке компании. Разные марки должны поддерживать, дополнять друг друга. Узнайте, как потребители воспринимают имеющийся продукт, сформулируйте его основные характеристики.

В этом вам поможет отчет «Дерево принятия решений» от Dialog X5. Отчеты основаны на данных программы лояльности торговых сетей X5 Group.

2 — Усовершенствуйте продукт

Сделайте так, чтобы новая продукция отличалась от предыдущей. Возможно, стоит внедрить инновации в технологические процессы и производство продукта, предложить новые свойства, дополнительные функции, иной способ использования товара или услуги.

Так, например, определение потенциала продаж с помощью big data-решения от Dialog X5 помогает торговым компаниям, производителям, поставщикам находить новые ниши и тестировать гипотезы. Поможет понять, какие продукты стоит продвигать, исходя из запросов рынка. Включает аналитику факторов роста или снижения конкретного бренда или сегмента и многое другое.

Бесплатный дашборд «ABC-рейтинг» от Dialog X5, доступный всем поставщикам, позволяет быстро оценивать товары в портфеле с учетом товарооборота в рублях (штуках) на каждую точку и сравнивать динамику с предыдущим периодом. Доступны как общие данные по сети Х5, так и данные в отдельных субъектах РФ.

Рейтинг поможет изучить ассортимент в разрезе трех групп, приносящих 50%, от 50% до 80% и 20% товарооборота. Поставщик сможет выявлять точки роста в продажах, анализировать отдельные товары для понимания: стоит ли их развивать и рекламировать дальше, или можно безболезненно вывести их из ассортимента.

Первыми узнавайте о бесплатной аналитике для поставщиков X5 Group в нашем официальном Telegram-канале по ссылке

3 — Не допустите пересечения ЦА

У каждого из брендов должна быть своя аудитория. Важно адаптировать продукцию под нее. Поймите, кто, как и зачем приобретает текущий продукт, узнайте «боли» аудитории, определите, какие свойства товара или услуги нравятся покупателям с помощью отчета «Профиль покупателя». Такой же анализ необходимо провести для вводимой марки. Лишь малая часть ЦА может пересекаться.

Воспользуйтесь инструментами для отслеживания покупательского поведения от Dialog X5. Отчет «Анализ эффективности новинок» поможет вам понять, насколько эффективно сработал маркетинг, как повлияли изменения в ассортименте, внедрение новых брендов на поведении покупателей. А еще с помощью аналитики можно оценить источники и размер каннибализации и рассчитывать инкрементальный эффект от изменений продаж в разных товарных категориях.

4 — Управляйте ценами

Скорректируйте стратегию ценообразования, позиционирование. Добавляйте спецпредложения в процессе расширения продуктовой линейки. Если постоянные покупатели переключатся на премиальный бренд, прибыль компании вырастет.

5 — Анализируйте продажи в динамике

Мониторинг торговых марок поможет быстро выявить проблемы. Особенно важно проводить аналитику на этапе запуска продукта и первые 2–3 недели после. Стоит учитывать не только объемы реализации, выручку, прибыль, но и рыночную ситуацию в выбранном сегменте рынка. Особое внимание уделить изменению спроса и действиям прямых конкурентов.

Воспользуйтесь бесплатным аналитическим отчетом «Аналитика продаж». Дашборд поможет отслеживать динамику продаж товаров в деньгах и натуральном выражении. Подробности можно узнать здесь.

6 — Тестируйте гипотезы

Исследуйте разные сегменты ЦА. Выясните, видят ли покупатели разницу между торговыми марками компании, а также то, какой из брендов они готовы покупать.

Пример удачной каннибализации

Один производитель кондитерских изделий выпустил сотни видов конфет. Дистрибьюторы, поставщики и логисты сталкивались с проблемой длинных прайсов, часто путались в товарной номенклатуре. Рекламировать такое количество товаров сложно, поэтому у компании страдал брендинг.

Маркетологи предложили сократить число брендов. Позиции, которые плохо покупали, убрали из прайса. Через полгода прибыль компании выросла на 20%.

Пример неудачной каннибализации

Производитель выпускал макаронные изделия по средним ценам, но позже вывел на рынок бренд бюджетных макарон. Покупателям понравился дешевый продукт и они перестали покупать более дорогой. Им пришлось больше вкладываться в продвижение нерентабельной позиции даже несмотря на то, что каналы сбыта никак не пересекались. Сети со временем тоже переориентировались на бюджетную продукцию.

Производителю пришлось серьезно поработать над позиционированием, предоставлять дистрибьюторам бонусы за покупку более дорогого бренда, повышать цены на бюджетные макароны, разделять зоны поставок продукции. Это привело к существенному увеличению расходов.

Какой товар оставить?

Компании часто страхуют себя и оставляют права на торговые марки, которые вытеснили аналогичные товары. При каннибализации брендов стоит оставить товар, который:

приносит больше прибыли;
гарантирует отсутствие сбоев в поставках;
характеризуется лучшими условиями поставок;
имеется в большем количестве на складе по сравнению с товаром-конкурентом.

Раскрыть потенциал продаж отдельных брендов в продуктовой линейке помогает логистическая аналитика Dialog X5. Модуль Transport помогает выявить топ товаров, регионов, РЦ по поставкам и заказам, выявить проблемные РЦ по разгрузкам и приемам товара.

Planning незаменим в условиях, когда требуется постоянно корректировать свои планы под потребности торговой сети, грамотно распределять остатки. Модуль ISA поможет проанализировать изменение ассортимента в X5 в динамике.

Merch поможет поставщику выявить разные виды ассортимента, понять привязку РЦ к конкретным торговым точкам, предвидеть возможные сбои в цепочках поставок. SSM поможет увеличить эффективность промо и подготовиться к высокому сезону.

Сохраняйте права на все товары в вашем портфеле. Защита брендов товарными знаками дает производителю возможность выпустить продукт снова, когда придет время. Некоторые товары выстреливают на волне ностальгии, а другие просто ждут своего «звездного часа».

Хотите эффективно управлять продажами, лучше планировать поставки для комплексных цепочек поставок и понять своих клиентов? Оставьте заявку на сайте. Мы расскажем, как использовать возможности big data и аналитические отчеты для грамотного управления бизнес-процессами и организации работы с торговыми сетями.

Статья носит теоретический характер. Подробности о вашем бренде и каннибализации уточняйте у коммерческого департамента сетей X5 Group.