Каролина Соколова, Х5 Media: За омниканальностью и total retail media стоит будущее

Омниканальность — глобальный тренд с 2021 года, который стал применяться на российском рынкке после того, как пандемия простимулировала развитие новых digital-каналов. Одна из основных задач омниканального подхода — это возможность сбора данных и работы с ними. В связи с развитием этого направления Х5 Media запустила единое окно продаж рекламных и аналитических возможностей X5 Group. Подробности о нем для журнала Национального рекламного форума рассказала управляющий директор Х5 Mediа и CEO медиаплатформы Food.ru Каролина Соколова. 

 — Х5 Group не просто развивает ритейл-медиа, а выделил рекламные и аналитические инструменты в единое окно продаж — X5 Media. Вы, правда, настолько верите в этот сегмент рекламы?

— Быстрое развитие ритейл-медиа — это еще одинвиток рекламной эволюции, за которым мы с воодушевлением наблюдаем. Рекламодатели активно инвестируют в продвижение на площадках ритейлеров и увеличивают свои шансы на покупку, а также достигают поставленные KPI в рамках рекламной кампании. Это связано с тем, что традиционная маркетинговая воронка буквально перевернулась. Если раньше ритейл-медиа применяли в качестве финальной точки активации на местах продаж, то теперь с этим инструментарием можно работать по всем уровням воронки — от знания до покупки. А к концу 2024 года мы увидим, что количество инвестиций в ритейл-медиа вырастет практически в три раза — до 490,5 млрд рублей. 

Предвидя это, Х5 с 2023 года трансформировала подход к продаже маркетинговых услуг и объявила о запуске единого окна рекламных и аналитических возможностей под брендом Х5 Media. Сегодня платформа включает в себя уже более 15 каналов коммуникации, с помощью которых рекламодатели получают доступ к 24 млн. человек в день, что даже больше, чем население Шри-Ланки. 

По факту мы вывели на рынок совершенно новый, уникальный продукт, который максимально комфортно для рекламодателя предоставляет доступ к фактически неограниченным рекламным возможностям бизнесов X5: рекламным инструментам «Пятёрочки», «Перекрёстка», Vprok.ru, 5Post, Food.ru, Х5 Blogger и это еще не все возможности, которые у нас есть.

Какие инструменты ритейл-медиа наиболее популярны у рекламодателей, которые приходят в Х5 Media?

— Мы отмечаем, что наши рекламодатели-поставщики чаще всего пользуются офлайн-инструментами для продвижения своих брендов, ведь чем ближе реклама к полке, тем лучше эффект от кампании. А с развитием instore-инвентаря в этом сегменте получаются и большие охваты. 

Через Х5 Media эффективно продвигаются и не поставщики. Рекламодатели могут размещать рекламу на цифровых экранах в прикассовых зонах и КСО, транслировать сообщения через внутреннее радио и даже размещать рекламу на постаматах 5Post. Представьте, только в одной «Пятёрочке» покупатели находятся в среднем 21 минуту, всего же практически 2,5 часа половина населения страны проводит каждый месяц в магазинах торговых сетей X5. На данный момент возможности instore от Х5 покрывают 90% городов России. 

Больше половины пользователей единого окна рекламных и аналитических возможностей Х5 увеличивают охваты за счет микса офлайн- и онлайн-инструментов, особенно если товары представлены сразу в двух форматах. 

— Вы нередко говорите, что омниканальность очень важна в ритейл-медиа, почему?

— Покупатель, как правило, взаимодействует с торговой маркой еще задолго до принятия решения о покупке. И современные бренды понимают необходимость неразрывной коммуникации, стараясь учитывать новые особенности потребительского поведения. Омниканальный подход позволяет бренду застать свою аудиторию в любой доступной офлайн- или онлайн-точке и общаться с ней на протяжении всего дня. При этом потреблять контент она может именно в той форме, которая наиболее удобна, что повышает лояльность. 

Ритейл-медиа площадки, в свою очередь, позволяют запускать рекламные кампании на все основные каналы коммуникации из одной точки доступа и из неё же точки получать необходимую аналитику.

— Ваши рекламодатели, они понимают эффективность омниканального подхода или часто считают, что достаточно выбрать 1 канал коммуникации с максимальным охватом?

— Рекламодатели видят эффективность работы с интегрированными рекламными площадками, поэтому и пользуются возможностями Х5 Media. Они понимают, что за омниканальнстью и так называемым total retail media стоит будущее. Об этом говорит и рынок, который предрекает, что в ближайшие пару лет ритейл-медиа с разнообразным инвентарем станет медиаканалом №1. Такой подход дает рекламодателям Х5 Media и большие охваты, и нативность продвижения, и гибкие цифровые форматы, глубокую аналитику. 

 — Вы видите реальные результаты в продажах?  

— Данные — это новая нефть 21 века и Х5 является лидером по объему данных среди ритейлеров, обладая базой более 81 млн активных пользователей программы лояльности. Аналитика, которую получают наши рекламодатели после проведения кампаний, позволяет в дальнейшем лучше прорабатывать персональные предложения и соответственно повышать продажи. 

Помимо этого, Х5 Media дает возможность клиентам фиксировать динамику продаж в разные периоды рекламной кампании с помощью Sales Lift исследований.

Х5 Media предлагает обширную data-аналитику и с точки зрения пользователя платформы, и с точки зрения покупателя. Например, аналитический сервис Dialog Х5 помогает использовать данные для выделения целевой аудитории и оценки эффективности рекламных кампаний, мы видим разрезы всех возможных продаж, то есть рекламодатель получает максимально прозрачную аналитику. В среднем эффект от рекламных кампаний через наши рекламные instore-инструменты составляет 20-30 процентных пунктов.

— Если посмотреть вообще глобально, действительно ли омниканальность — это новая реальность в ритейле? (Омниканальность — глобальный тренд с 2021 года). 

— Об омниканальном подходе действительно стали говорить еще 3 года назад, но по факту, именно на российском рынке такая практика начала применяться только в 2022 году после того, как пандемия простимулировала развитие новых digital-каналов. 

 В 2023 рекламодатели активно тестировали подходы к омниканальной форме продвижения, старались создать интегрированную бесшовную коммуникацию с клиентами и стали получать первые положительные эффекты. А в текущем году омниканальность уже стала новой нормой для рекламодателя и потребителя рекламы. 

Ритейл-медиа здесь не только решает задачу рекламодателей по сбору аналитики с разных каналов, но и помогает избежать стихийности запуска рекламных кампаний. 

— Как вы думаете, это покупатели/клиенты диктуют рынку такую «новую реальность» в силу желания везде и всегда получать высококлассный бесшовный опыт? 

— Омниканальность в ритейл-медиа нужна и рекламодателю, и аудитории. Можно сказать, что тут оба звена цепочки привели рекламный рынок к такому подходу. Рекламодателям омниканальность позволяет не только более эффективно взаимодействовать с целевой аудиторией и собирать данные, чтобы адаптировать маркетинговые инструменты под нее, но и снижать риски неэффективных инвестиций в рекламу. В то время как аудитория получает интересные предложения через удобный канал коммуникации и персонализированный подход. 

— Какие технологии играют важную роль в реализации омниканальности? 

— Одна из основных задач омниканального подхода — это возможность сбора данных и работы с ними. Анализ информации из разных каналов позволяет сегментировать целевую аудиторию и сформировать оптимальное для нее предложение, так как в современных конкурентных условиях некомфортное взаимодействие с брендом может стать причиной для отказа от покупки.

Технология сквозной аналитики позволяет объединить данные по площадкам и оценить эффективность вложений в маркетинг и, например, перераспределить рекламный бюджет, чтобы снизить стоимость привлечения клиента. 

— Какие, в связи с этим у вас планы на Х5 Media?

— В 2025 году мы планируем релиз рекламного кабинета Х5 Media — это сервис, который позволит не только построить рекламную кампанию через один агрегатор, но и даст возможность бесшовного перехода от личного кабинета поставщика в Dialog X5 и кабинет рекламодателя, чтобы видеть всестороннюю аналитику собственных продаж и масштабировать их. 

Если говорить про рекламный инвентарь, то в планах на 2025 год экспансия instore-инструментов в регионы: это digital-реклама на кассах самообслуживания, экранах и постаматах, а также увеличение количества радиоточек в торговых залах. 

Мы продолжим активно развивать свои рекламные возможности, чтобы предоставлять рекламодателям еще больше инструментов и их комбинаций для кросс-форматных кампаний через единое окно. 

Х5 Media выступила партнёром Национального рекламного форума 2024. На авторской сессии «Ритейл-медиа: зыринг, тыринг, мейкинг» эксперты рекламного рынка обсудили, каким будет будущее ритейл-медиа, какие темпы развития сегмента можно ожидать и чем отличается восприятие рекламы на европейском и азиатском рынках. Основные моменты обсуждения читайте здесь.