Истинная инкрементальность маркетинговой кампании измеряется через общий ROI. Чтобы сравнить окупаемость инвестиций, недостаточно просто посмотреть на прибыль в отчетном периоде и подсчитать сумму. Нужно рассчитать расходы на проведение кампании и проанализировать, какой результат приносят разные каналы.

Рассказываем про инкрементальность: что это, зачем нужно рекламодателям и как не тратить на рекламу лишние средства.

О чем речь

О добавочной прибыли бренда. Incrementality демонстрирует разницу между результатом запуска кампании и ее отсутствием. Понимание эффективности разных рекламных каналов — фундамент расчета ROI.

Инкрементальность появляется, когда конкретные действия привели к измеримому результату. Рассчитав показатель, маркетологи понимают:

• Какие конверсии являются результатом маркетинга, а какие — совокупностью иных факторов.
• Какие рекламные каналы окупились, а какие не принесли бизнесу новых клиентов, продажи.

Например, с помощью инкрементального анализа можно узнать, сколько денег бизнесу приносит таргетинг по ключевым фразам.

Некоторые маркетологи рассчитывают доходы от разных каналов на основе ласт-клика, данными онлайн-платформы для сквозной аналитики. Но утверждать, что именно последний клик сподвигнул пользователя купить товар, не совсем правильно. Ведь клиент мог взаимодействовать с брендом в других каналах коммуникаций.

Зачем проводят инкрементальный анализ

Инкрементальность помогает узнать реальную эффективность кампаний. Проводится анализ данных для выявления степени влияния определенного канала на прибыль. С помощью этого инструмента маркетолог может решить сразу несколько задач:

• Узнать ценность разных каналов коммуникаций. Расчет прибыльности показывает, какие конверсии оказались важными для бизнеса, какие — бесполезными. Вместе с агентствами по итогам рекламной кампании Dialog X5 может предоставить клиенту Sales lift, в котором представлены результаты в понятных рекламодателю метриках.
• Ставить достижимые цели. Выяснив инкрементальность диджитал рекламы (условного таргета), можно сделать прогноз для следующей кампании при прочих равных условиях: выборке ЦА, результатов предыдущих запусков.
• Понять причины результатов. Помимо того, что можно увидеть результаты рекламной кампании, можно ещё и покопаться в причинах таких итогов, кто драйвит продажи, кто проседает, где есть эффект, а где его нет, за счёт кого? и т.д.
• Оптимизировать маркетинговые бюджеты для разных каналов. Посчитав, сколько денег дала бизнесу конкретная кампания, маркетолог поймет, как сократить затраты с достижением более высокой конверсии.

Инкрементальный анализ нужен, в первую очередь для того, чтобы оценить эффективность кампании, выбрать реалистичные KPI для продвижения, найти причины снижения прибыли, понять потенциал исследуемого рекламного канала и сэкономить маркетинговый бюджет.

Например, рассчитав инкрементальность таргета, можно получить ответы на вопросы: «Является ли выбор таргета триггером эффекта?» и «Случились бы конверсии без рекламных объявлений или нет?».

Когда расчет бессмысленен

• Метод применять нежелательно, если у продукта слишком длинный цикл планирования (более года). Если цепочка касаний объединяет более пяти каналов, протестировать прибыльность каждого из них затруднительно.
• Причина — избыток информации и давность процессов.

• Второй случай — если компания только вышла на рынок. Так как нет данных на пре-периоде. 

• Третья ситуация — если у юр.лица или ИП не хватает ресурсов для проведения тестирования. Это может быть недостаточная база или большой объем работ для расчета. Тестирование — ключ к результату, особенно, если речь идет об ML-таргетинге на основе big data.

Почему стоит измерять инкрементальность?

Границы тестирования постоянно расширяются. Стандартных A/B тестов не всегда хватает, чтобы узнать добавленную стоимость канала.

Тестирование позволяет проанализировать малейшие изменения в маркетинговых действиях, а также сравнить, как это повлияло на эффективность кампаний. Этот метод измерения позволяет убедиться, что результаты, приписываемые маркетинговым активностям, не были бы достигнуты без рекламы.

Результаты проверок должны находить свое применение в бизнесе. Тестирование помогает в выборе стратегии, подсказывает, куда стоит больше инвестировать. А еще может указывать на то, что компания (бренд) вкладывает слишком много средств в малоэффективный канал для привлечения трафика.

Рекламодатели рискуют потратить существенные бюджеты на конкретный канал продвижения, не замечая, что тем самым по факту каннибализируют продажи, которые случились бы без запуска рекламной кампании.

---

Подробную статью о том, что такое каннибализация и всегда ли это плохо, читайте в нашем блоге.

---

Настоящая атрибуция фокусируется на инкрементальности. Ее измерение — процесс, требующий привлечения нескольких специалистов, в том числе маркетологов и аналитиков. Затраты окупаются, так как результаты измерений позволяют скорректировать маркетинговую стратегию и повысить монетизацию разных каналов.

Главная ценность метода — возможность рационализировать бюджеты, найти эффективные рекламные каналы, а также отказаться от убыточных.

Измерения помогают анализировать изменение числа целевых действий, которые вызывает реклама. В этом вся суть инкрементальности. Максимальная инкрементальность наблюдается у компаний с сильными брендами и лояльными клиентами.

Какие вводные нужны для расчета

Чтобы измерить инкрементальность запуска, нужно собрать данные о доходах и затратах конкретного канала, маржинальности продукта.

Рекламный бюджет зависит от способов продвижения. Так, расходы на digital-рекламу могут включать:

• затраты на размещение контекстной и таргетированной рекламы;
• расходы на поисковое продвижение, нативные публикации;
• стоимость разработки лендингов, посадочных страниц;
• затраты на ведение сообществ в соцсетях;
• зарплату маркетологов, SMM-специалистов, таргетологов, аналитиков, других лиц, причастных к процессу.

Доходы — это средства, которые принес конкретный рекламный канал. Под маржой понимают разницу себестоимости продукта с его доходностью. 20–25% — средний показатель.

Как протестировать инкрементальность?

Dialog X5  — аналитическая платформа от Х5 Group, которая помогает рекламным агентствам расширять охват ЦА, повышать точность таргетирования, измерять эффект маркетинга в продажах.

Инструменты Dialog X5 позволяют проводить инкрементальное тестирование, чтобы избежать рост каннибализации для каждого канала. Алгоритмы позволяют увидеть реальную ROI от инвестиций в рекламу, понять, что будет, если не запустить кампанию.

Dialog X5 решает несколько задач:

• оптимизация затрат на продвижение;
• повышение эффективности рекламных кампаний;
• сегментация и расширение ЦА;
• предиктивный анализ поведения;
• выявление инсайтов;
• повышение точности моделей.

Продукт будет полезен тем, кто развивает клиентскую аналитику, использует таргетированный маркетинг и анализирует аудиторию бренда.

Хотите узнать больше? Оставьте заявку на демо-встречу по ссылке. Перестаньте использовать устаревшие рекламные инструменты, настраивайте рекламу на основе больших данных с прогнозируемым результатом.